El primer paso para tomar decisiones estratégicas que llevan a tu empresa a una mejor posición comercial es comprender su estructura interna, sus capacidades, ventajas, mecanismos de valor, etc., factores que métodos como un análisis FODA y similares pueden brindar.
Pero la realidad es que el éxito de tu negocio no depende solo de sus características internas, sino también de una serie de factores externos con igual o mayor influencia y que deben ser considerados para tomar el mejor camino posible. Uno de los más importantes: el contexto competitivo de tu industria o mercado particular, algo que el método de análisis de las 5 fuerzas de Porter puede ayudarte a entender.
¿En qué consiste y cómo hacerlo? Aquí te decimos todo lo que necesitas saber, desde la definición e historia fundamental del método, hasta lo que dice en profundidad y lo que hay que hacer para aplicarlo y así entender tu industria.
¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?
Las 5 fuerzas de Porter o diamante de Porter son un modelo que permite identificar y analizar los factores que influencian el entorno competitivo de una industria o un mercado específico dentro de ella, esto con el fin de nutrir el proceso de toma de decisiones estratégicas para afrontarlos.
El modelo parte de la realidad de que la capacidad de una organización comercial para crecer y sobrevivir en un nicho particular depende en gran parte de las condiciones de competencia dentro de este, así que busca brindar una guía para entenderlas y medirlas aproximadamente.
Central al modelo, su creador, Michael Porter, destaca las 5 fuerzas competitivas principales en un entorno comercial
- Amenaza de nuevos competidores
- Amenaza de sustitutos de producto
- Poder de negociación de clientes
- Poder de negociación de proveedores
- Rivalidad competitiva
Básicamente, Porter plantea que estas 5 fuerzas influyen en la dificultad para operar en un mercado desde distintos ángulos, por lo que analizarlas puede ser de ayuda para saber cómo manejarlo o, incluso, saber si vale la pena entrar o permanecer en él con base en su nivel de dificultad.
El modelo fue desarrollado por el empresario y profesor de Harvard Business School, Michael E. Porter, y descrito por primera vez en 1979 en la edición más reciente en ese entonces del Harvard Business Review.
¿Cuáles son las 5 fuerzas de Porter? Detalles, factores y efectos
Para comprender el modelo y poder aplicarlo en la comprensión del mercado de tu empresa, no basta con conocer las 5 fuerzas, hay que entenderlas a fondo. A continuación destacamos lo más importante de cada una, su definición, factores que influyen en ella y sus efectos en la competitividad de un nicho:
Amenaza de nuevos competidores
Se refiere al nivel de facilidad con la que nuevos competidores pueden entrar a un mercado particular, disminuyendo así el potencial de ganancia máximo para cada empresa dentro de este y poniendo presiones adicionales sobre precios para competir y costos para destacar y obtener mayores ingresos.
En esencia, es afectado por el nivel de las barreras que hacen de la entrada a un nicho algo más fácil o difícil, según sea el caso; por ejemplo:
- La presencia o ausencia de economías de escala, es decir, de grandes competidores con la capacidad para reducir sus costos con una producción mucho mayor.
- El efecto de red, o sea, si el valor de un producto en un nicho está atado a la cantidad de personas que lo utilizan. Si está presente, hay un menor número de clientes dispuestos a probar una solución nueva, con menos usuarios.
- Requerimientos de capital para invertir en la infraestructura necesaria para competir.
- Aspectos legales que regulan a una industria. Cuanto mayores sean estos, más complicado es operar en ella y más difícil es que nuevos competidores busquen entrar.
Amenaza de sustitutos de producto
No se refiere a la posibilidad de que un nuevo producto similar entre al mercado, sino a aquella de que una solución tecnológicamente distinta, pero que cubre la misma necesidad, se integre. Por ejemplo, los canales online sustituyendo a los medios impresos o el streaming sustituyendo a los modelos de televisión por cable
El valor de esta fuerza es definido por elementos como la cantidad de sustitutos disponibles, su costo, la diferenciación entre productos actuales y sustitutos y factores intangibles, como la lealtad hacia una marca o solución.
Poder de negociación de clientes
Básicamente, se trata de la presión que un cliente puede ejercer para exigir mejores términos o costos, fomentando la competencia entre marcas. Es influenciada por factores como:
- La sensibilidad al precio: Clientes con alta sensibilidad obligan a marcas a mantener precios al mínimo para evitar ser sustituídas.
- El número disponible de clientes: A menor cantidad, su decisión de cambiar de marcas tiene mayor impacto.
- El volumen promedio de compra: Mientras las compras por cliente sean mayores, el efecto de un cambio de marca es mayor.
- Disponibilidad de competidores: Cuando hay menores marcas en un nicho, los clientes no tienen tantas opciones a elegir.
Poder de negociación de proveedores
Por su parte, esta fuerza se refiere a la influencia que las decisiones de proveedores en una industria pueden tener en ella y que puede afectar los costos y acceso, materiales y hasta rentabilidad de las empresas que operan dentro.
A grandes rasgos, es afectada por 2 elementos:
- El número de proveedores específicos disponibles: Mientras menos ofertas de un componente necesario para la industria en cuestión existan, los proveedores tienen mayor poder para cambiar costos sin repercusiones.
- La capacidad y presencia de marca que un proveedor pueda tener para integrarse verticalmente en un mercado, convirtiéndose en un distribuidor directo que compite con las empresas en este.
Rivalidad competitiva
Finalmente, la fuerza de rivalidad competitiva es la intensidad de la competencia en un mercado, que naturalmente puede llevar a grandes presiones en precios, un aumento en costos para competir y un menor potencial de rentabilidad.
Es afectada por variables como:
- Cantidad de competidores y tamaño del mercado: Si existen varios competidores en una industria sin tanto crecimiento, la competencia se intensifica.
- Innovación: Innovaciones drásticas o constantes de tecnología de un competidor ponen presión en empresas del mismo sector para invertir en imitarlas.
- Diferenciación: En industrias mercantilizadas, se requieren grandes esfuerzos de marketing para destacar.
Generalmente, esta es la fuerza con mayor impacto en el entorno competitivo de un sector.
Como puedes ver, las 5 fuerzas tienden a relacionarse entre sí, pero es importante entender y distinguir a cada una para tomar decisiones relevantes para manejarlas de forma enfocada.
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¿Cómo realizar un análisis de Porter?
Las 5 fuerzas de Porter son el modelo central, pero, para ponerlas en práctica con el fin de entender las condiciones de un mercado o industria, un análisis de Porter es el método que se debe realizar.
Son 8 los pasos esenciales para la ejecución de dicho análisis:
1. Definir la industria
El primer paso es delimitar el alcance del análisis para preservar su nivel de enfoque, esto a través de una definición clara de la industria a examinar. Muchas veces, segmentos de mercado e industrias varias pueden no tener líneas divisorias tan claras y esto puede nublar el análisis, así que este es un paso vital.
2. Identificar participantes importantes
Como parte de la definición de la industria o mercado a analizar, se debe identificar y resaltar a los actores más esenciales que pueden afectarla, como grupos de clientes, segmentos de competidores, proveedores e incluso posibles nuevos participantes que busquen o puedan entrar.
Tomar el tiempo necesario para realizar este paso asegura un análisis completo, que considera a cada posible factor competitivo y que permite medir cada fuerza con precisión.
3. Analizar la estructura de la industria
Con un alcance definido, es momento de recopilar información para el análisis. Específicamente, se requieren datos cualitativos y cuantitativos, si es posible, de los factores que influyen en la intensidad de cada una de las 5 fuerzas de Porter, mencionados anteriormente.
4. Evaluar las fuerzas competitivas
A partir de la información sobre factores competitivos, ahora es posible medir las 5 fuerzas. Algunos factores se pueden cuantificar, pero las fuerzas pueden no permitir una medición exacta, así que enfócate en asignarle un valor aproximado a cada una, ya sea bajo, medio o alto.
Para llegar a un veredicto, trata de pensar en los efectos de cada fuerza en el contexto actual; esto ayudará a determinar su influencia e identificar fuerzas o factores de cuidado.
5. Evaluar fortalezas estratégicas
Al fin y al cabo, lo más probable es que hayas decidido ejecutar este análisis para entender cómo es que tu empresa, específicamente, puede lidiar con su industria de mejor manera, así que una evaluación de sus fortalezas individuales suele ser recomendable para detectar oportunidades.
Céntrate en detectar las ventajas de tu organización que podrían ser de ayuda navegando su entorno, como su presencia de marca, distinción, costos y precios, lealtad de clientes, nivel de innovación y estructura de abastecimiento, entre otros.
6. Identificar los factores que se pueden controlar y desarrollar estrategias
Ahora sabes lo que influye en el contexto comercial competitivo de tu empresa, pero ¿qué puedes hacer para afrontarlo? ¿Qué puedes controlar? Partiendo del análisis de las 5 fuerzas y de tu análisis interno de fortalezas, ya cuentas con suficiente información para decidir en qué áreas enfocarte en mejorar y cómo puedes hacerlo.
7. Monitorear y ajustar
La intensidad de las fuerzas puede cambiar con el tiempo. Entonces, un análisis de Porter no es algo que puedas realizar una vez y nunca repetir si es que quieres que genere valor; es un método a desarrollar periódicamente conforme nuevos cambios se presenten.
Ejemplo simple de las 5 fuerzas de Porter aplicadas a una industria real
Con el fin de darte una idea clara de cómo suele verse el producto final de un análisis de las 5 fuerzas de Porter y que así tengas un punto de referencia sólido para elaborarlo, este ejemplo puede ser de ayuda:
Industria a analizar: Apps de transporte, como Uber, DiDi, InDrive y Cabify
Amenaza de nuevos competidores: Puede ser considerada como baja dado que, incluso si construir una app similar es posible, existen ciertas barreras tecnológicas, regulaciones laborales y un efecto de red considerable (apps con mayores conductores naturalmente atraen más clientes) que hacen del acceso a la industria algo complejo.
Amenaza de sustitutos de producto: Podría ser considerada como alta; las apps ofrecen conveniencia, pero existen muchas alternativas de transporte menos costosas y la base de clientes de estos servicios puede ser muy sensible a costos
Poder de negociación de clientes: De nuevo, es alto, ya que, incluso si el mercado es de tamaño considerable, la única diferenciación entre competidores suele ser el costo.
Poder de negociación de proveedores: Un nivel medio podría ser adecuado, considerando que los proveedores principales de la app (conductores) son numerosos, pero basta con una migración moderada hacia otro competidor para causar estragos importantes.
Rivalidad competitiva: Con base en la poca diferenciación y el crecimiento de competidores en el sector, esta fuerza puede ser catalogada como alta, a pesar de que el mercado de servicios de transporte es grande.
Las limitaciones del modelo de las 5 fuerzas
Antes de basar cualquier decisión en los resultados del análisis, es buena idea tener en mente que el modelo de las 5 fuerzas posee ciertas limitaciones. Esto no significa que no aporte valor, pero sí que no debe ser el único factor para la toma de decisiones importantes.
Entre las más relevantes a tener en cuenta se pueden destacar:
- Es cualitativo: Aunque algunos factores se pueden cuantificar con los KPIs adecuados, las fuerzas son difíciles de medir objetivamente.
- Es estático: Cada análisis muestra solo una visión inmóvil del contexto de un mercado.
- Analiza factores, pero no dice cómo manejarlos explícitamente: Se requiere esfuerzo adicional para desarrollar estrategias.
- Puede ser rígido: No toma en cuenta las líneas borrosas entre algunas industrias, necesita una definición clara.
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En conclusión, queda claro que aplicar el modelo de las fuerzas de Porter puede revelar información altamente valiosa sobre aquello que influye en industrias y mercados específicos, brindando el contexto necesario para afrontar retos, tomar oportunidades y efectuar decisiones satisfactorias.
No es una tarea sencilla y el modelo puede tener ciertos sesgos, pero sus beneficios pueden justificar la inversión que requiere y los riesgos que conlleva.
Ahora bien, un análisis de Porter puede brindar las características generales del mercado de tu negocio, pero este enfrenta retos específicos a su entorno que también debes conocer.
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