Para introducir exitosamente a tu empresa o a algún nuevo producto suyo dentro de un mercado particular, necesitas familiarizarte con el público que lo compone, la competencia que encontrarás dentro de él y otros factores que te permitirán saber el mejor camino para cumplir con tu objetivo.
O sea, deberás llevar a cabo un análisis de mercado completo que revele esta información de manera realista y clara.
Es mucho lo que un análisis de mercado bien ejecutado puede decirte para que tu empresa triunfe en un contexto particular, pero, para lograrlo, hay ciertas cosas que debes conocer, como lo que esta práctica representa, lo que evalúa y los momentos en los que debes realizarla.
Con el fin de ayudarte a lograr una integración exitosa en cualquier mercado, en este artículo te contamos esto y más de lo que necesitas para ejecutar un análisis satisfactorio.
¿Qué es un análisis de mercado?
Un análisis de mercado es una evaluación o investigación detallada de todas las variables que afectan un mercado particular y que, finalmente, influyen en las probabilidades de éxito que una propuesta u oferta de valor particular tendrá dentro de este.
Al crear una imagen clara de todos los componentes de un mercado específico, aporta información valiosa que puede ser utilizada para decidir si entrar en dicho mercado es viable o no, o para identificar las posibles estrategias que se deberían implementar para integrarse en este de manera exitosa y con expectativas realistas de desempeño.
¿Para qué sirve un análisis de mercado?
De manera más específica, un análisis de mercado puede ayudar a cumplir con estos propósitos:
- Determinar, a nivel general, si un modelo de negocios o nuevo producto es viable comercialmente o no, partiendo de las variables que podrían influenciar su éxito y del costo de convertir el proyecto en una realidad.
- Conocer a fondo a un público objetivo específico, sus intereses, deseos, necesidades, preferencias y datos demográficos que podrían tener un impacto en sus decisiones de compra.
- Medir la demanda de un mercado para saber qué tanto se debería invertir en la oferta para satisfacerla o si esto es un proyecto viable.
- Construir una idea del mensaje o discurso que se tendría que utilizar para entrar en un mercado y destacar en él, tomando en cuenta las condiciones del público y la oferta competidora
- Evaluar la estrategia de pricing ideal a la que se tendría que recurrir para competir por una cantidad limitada de demanda sin dejar de lado la rentabilidad.
- Identificar posibles nichos comerciales que se podrían explotar dentro de un mercado específico, pero con menor competencia.
- Reducir los riesgos de entrar a un mercado particular.
- Estimar adecuadamente la cantidad de dinero que se debería invertir en un proyecto comercial para que este sea rentable, según la demanda del mercado, la competencia y otros elementos.
- Conseguir información valiosa para mejorar la oferta actual con el fin de que sea más competitiva según las tendencias de un entorno comercial.
- Encontrar cómo es que una oferta de valor se compara con la de otros competidores, para así enfocar esfuerzos de marketing y ventas en resaltar características únicas.
¿Cuándo necesitas realizar un análisis de mercado?
Un análisis de mercado suele consumir una gran cantidad de recursos de dinero y, sobre todo, de tiempo, por lo que es buena idea recurrir a este solo cuando es completamente necesario. ¿Cuándo es momento de ejecutar un análisis de mercado? Generalmente, en 4 situaciones:
Cuando se está planeando entrar a un nuevo mercado, ya sea debido a un proceso de expansión internacional o local, o antes de que una empresa inicie actividades, por lo que se requieren datos que justifiquen la inversión en el proyecto o brinden claridad sobre cómo debe ser manejado desde el punto de vista financiero y comercial.
Antes de desarrollar o lanzar un nuevo producto o servicio, por motivos de una expansión de oferta o la diversificación de flujos de ingresos, para verificar que existe la demanda suficiente por la nueva oferta y para desarrollar estrategias de marketing y ventas que sean relevantes para publicitarla ante el público objetivo.
Cuando ocurren cambios en el mercado (como nuevos competidores, una baja inusual en ventas, etc.) y una oferta se debe modificar o ampliar para responder a las tendencias y así evitar pérdidas económicas.
Cuando el mercado está demasiado saturado, por lo que sería buena idea empezar a encontrar nichos comerciales con menos competencia, ya sea dentro de este mismo o en uno similar. Todo con el fin de evitar que una empresa se vea obligada a competir únicamente con base en precios.
A grandes rasgos, es en estos 4 momentos en los que la inversión de recursos que un análisis comercial requiere es justificada por los beneficios del proceso.
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¿Cuáles son los elementos del mercado que un análisis debe considerar?
Para que brinde una idea clara, pero concisa, de las condiciones de un entorno comercial particular e indique cómo navegarlo de la mejor forma, un análisis de mercado debe abarcar una evaluación detallada de estos 7 aspectos:
- Demanda: qué tan grande es un mercado particular.
- Clientes: cómo se compone su perfil, cuáles son sus intereses, necesidades y puntos de dolor y qué tan grande es su poder adquisitivo.
- Precio: qué rango de precios predomina en el mercado y qué tan sensibles son los clientes a cambios en el valor de mercancías.
- Saturación: qué tanta competencia hay en un mercado.
- Competencia: cuáles son las características de la oferta competidora, por qué un cliente puede preferir a una empresa sobre otra y qué tienen en común las empresas líderes de un sector.
- Riesgos: a partir de lo anterior, cuáles son las dificultades de integrarse al mercado analizado.
- Oportunidades: qué nichos comerciales desatendidos podrían explotarse, qué necesidades de los clientes no están siendo cubiertas y podrían ser aprovechadas.
Cómo hacer un análisis de mercado paso a paso
Queda claro lo que un análisis de mercado abarca, lo que representa y las instancias particulares en las que es un recurso particularmente valioso, pero, para llevarlo a cabo en la práctica, estos son los pasos que hay que seguir:
Conocer a fondo la propuesta de valor
La base de cualquier análisis de mercado es un conocimiento general de la propuesta de valor (producto) que se desea comercializar. Entender sus características y los problemas que soluciona es fundamental para identificar al público para el que será relevante y para compararla objetivamente con su competencia.
Al ir conectando este aspecto con los distintos resultados del análisis, se irá formando una idea clara de lo que se tiene que hacer para que esta propuesta pueda ser integrada exitosamente en un mercado, de las modificaciones que debe sufrir para ser viable y de si su integración es buena idea en primer lugar.
Identificar y delimitar al público objetivo
Con una propuesta definida, ahora es posible identificar al público objetivo que esta buscará captar, definiendo su perfil demográfico, las características (problemas, necesidades, intereses, etc.) por las que la propuesta podría ser relevante para este y sus preferencias de consumo (contenido, canales, etc.).
Aquí, es importante delimitarlo con exactitud, buscando marcar una diferencia clara entre el público objetivo y las audiencias que no encajan del todo con la propuesta de valor. Esto ayudará a obtener un análisis más realista y evitar invertir tiempo y dinero en entender públicos irrelevantes.
A grandes rasgos, este paso brindará claridad sobre las características que una propuesta debe tener para ser exitosa y sobre las mejores formas de publicitarla.
Cuantificar el mercado seleccionado
En este momento debería quedar claro el perfil del público objetivo, pero, ¿cómo saber si vale la pena intentar explotarlo? Para responder esta pregunta, se debe llevar a cabo este paso, que consiste en medir el tamaño del mercado para saber si la demanda que posee es suficiente como para justificar invertir en explotarla.
Segmentar a la audiencia
La realidad es que, por más que un público determinado parezca homogéneo, este siempre podrá segmentarse en categorías más pequeñas y similares entre sí. Entonces, para que un análisis de mercado cumpla con su propósito de brindar claridad sobre todos los componentes de un mercado, debe de considerar esta realidad y describir las características de cada subgrupo.
Dimensionar y evaluar la competencia
El siguiente paso consiste en cuantificar y analizar a la competencia, es decir, medir qué tan saturado es un mercado particular y encontrar lo que cada empresa dentro de este hace para competir: sus estrategias de fijación de precios, sus mensajes comerciales y aquello que destaca a los líderes de otras opciones.
Lo que esta fase logrará es brindar un panorama competitivo del mercado, el cual servirá tanto para determinar si hay oportunidad de introducirse en él, como para entender lo que se tendría que hacer para lograrlo de manera competitiva.
Proyectar el futuro del mercado como un todo
Un mercado no es estático, sino altamente fluctuante, así que el siguiente paso que debe incluir un análisis de este es el aprovechamiento de datos históricos y tendencias actuales para proyectar su comportamiento a corto y largo plazo.
Esta fase aportará información clave para medir la viabilidad futura de un producto o proyecto particular, pues revelará si existen algunos riesgos adicionales que se deban considerar, no solo para integrarse en el mercado, sino para permanecer dentro de él.
Buscar obstáculos, barreras y riesgos
Para que el análisis de mercado no sea solo un diagnóstico, sino también una evaluación, una vez que este ha estudiado los componentes del mercado, su siguiente paso debe ser compararlos entre sí para encontrar barreras de entrada y riesgos asociados con la integración a este.
Por ejemplo, comparando la demanda, la saturación y los precios promedio para determinar la clase de precios que deberían fijarse para competir dentro de este de manera rentable.
Detectar oportunidades
Durante la fase de comparación de un análisis de mercado no solo es necesario enfocarse en riesgos, sino también en oportunidades. Por ejemplo, comparar las necesidades de clientes con la oferta disponible para identificar posibles nichos no explotados que se puedan capitalizar.
Al finalizar los pasos anteriores, el resultado será un análisis completo de las condiciones de un mercado, las posibilidades de integrarse en él efectivamente y lo que se tendría que hacer para lograrlo, 3 piezas claves de información para tomar una decisión satisfactoria sobre si tratar de explotarlo o buscar otras opciones.
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Herramientas y técnicas básicas para un análisis de mercado
Lo cierto es que un análisis de mercado conlleva la recopilación de una gran cantidad de datos, pero, ¿cómo obtenerlos? Aquí hay algunos métodos, técnicas y herramientas que pueden ser útiles:
- Encuestas, entrevistas, focus groups y otros sistemas de retroalimentación que sirven para comprender a una audiencia.
- Procesos de benchmarking que permiten comparar empresas y propuestas de valor entre sí de forma estructurada.
- Informes específicos de industrias que ilustren un panorama comercial de forma total o parcial.
- Informes financieros gubernamentales que ayuden a determinar factores importantes de un público, como su poder adquisitivo.
- Monitoreo de medios y redes sociales para detectar mensajes relevantes o populares para una audiencia.
- Análisis PESTEL y metodologías similares que brinden un panorama más completo de un mercado y aquello que lo afecta.
Un análisis de mercado puede ser un proceso complicado pero, sin importar las veces que debas realizarlo en tu empresa, esta guía te orientará hacia un proceso ágil, pero que cubra todo lo que necesitas saber para entender a fondo un nuevo mercado y saber si es buena idea entrar en él o no.
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