Todas las empresas invierten grandes cantidades de recursos en lograr que sus productos y servicios se destaquen entre las opciones del mercado. Pero, ¿qué pasa cuando esta diferenciación alcanza un límite? Ocurren problemas como la mercantilización o commoditization.
La presencia de esta en una industria significa, para las empresas, un cambio radical en el mercado, el cual trae consigo ciertos desafíos y limitaciones que se deben gestionar para escapar de ella o, por lo menos, reducir su impacto.
¿La buena noticia? Muchas empresas han logrado superar este obstáculo, y aquí te proporcionaremos todo lo que necesitas saber para afrontarlo también: desde lo que este proceso conlleva, hasta los síntomas que debes monitorear para identificarlo y lo que está bajo tu control para controlarlo.
¿Qué es el proceso de mercantilización?
El proceso de mercantilización (o commoditization, en inglés) es un cambio que ocurre en la perspectiva de los clientes de una industria cuando los productos o servicios ofrecidos por esta se vuelven casi indistinguibles entre sí en materia del valor que ofrecen, así que son vistos como mercancías intercambiables que solo se pueden comparar por medio su precio.
La mercantilización ocurre de forma natural y cíclica en muchos sectores comerciales, después de que ciertos paradigmas o estándares innovadores terminan siendo adoptados por todos los competidores dentro de un mismo mercado y antes de que vuelva a ocurrir una disrupción.
Ejemplos de industrias altamente mercantilizadas
Para ilustrar mejor lo que la mercantilización es y representa, aquí hay 3 ejemplos de industrias altamente mercantilizadas en la actualidad:
Industria gasolinera
Con un producto completamente indistinguible en cuanto a funcionalidad, las compañías competidoras dentro de la industria de la gasolina solo pueden recurrir a ofrecer menores precios o abrir nuevas sucursales para captar una mayor porción del mercado.
Agua embotellada
En muchos casos, las empresas que comercializan agua purificada embotellada dependen de distintas estrategias de fijación de precio y marketing para destacarse en un mercado en el que las variaciones de calidad y sabor entre marcas son prácticamente inexistentes.
Servicios logísticos
Aunque las empresas de paquetería y servicios logísticos tienen la opción de innovar en materia de rastreo en tiempo real y otras áreas que las ayuden a distinguirse, la realidad es que esta industria está altamente mercantilizada debido a un mecanismo de generación de valor muy similar (llevar un envío de un punto a otro) que solo puede ser comparado mediante su precio.
¿Cómo afecta la mercantilización a las empresas?
La consecuencia principal de una industria mercantilizada es la competencia basada únicamente en precios, un resultado del que se derivan 3 efectos negativos adicionales: competencia elevada, dificultad para retener clientes y mayores presiones en costos y rentabilidad.
Altas presiones competitivas: en un entorno con productos y servicios indistinguibles y replicables, nuevos competidores entran fácilmente, generando mayor presión por competir. Como consecuencia de adoptar un enfoque 100% competitivo para sobrevivir, las empresas en una industria mercantilizada pueden encontrar dificultades para innovar.
Dificultad para retener clientes y construir lealtad: sin una distinción clave entre ofertas de valor, los clientes carecen de incentivos para mantenerse fieles a una marca sobre otra con menores precios, así que la construcción de lealtad se vuelve un reto.
Presiones en márgenes de beneficio y costos: al no poder distinguirse más allá de precios o conveniencia, las marcas en un entorno mercantilizado enfrentan presión considerable por reducir sus costos, lo cual puede generar problemas de rentabilidad.
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Los síntomas de la mercantilización
Para evitar los riesgos de la mercantilización, el primer paso está en saber cómo identificar sus síntomas o señales. Esto es vital para actuar rápidamente ante el nuevo cambio y así hacer lo posible por contrarrestarlo o evitarlo con la migración hacia un mercado sin explorar.
Estas son las señales de alerta principales que se deben monitorear:
- La adopción de estándares similares de tecnología, procesos y/o características de producto a lo largo de una industria.
- Una mayor sensibilidad al precio por parte de los consumidores, algo que indica un cambio en la forma en la que se percibe la oferta de un sector.
- Uso de cada vez más estrategias de reducción de precios en competidores.
- Las empresas grandes del sector recurren a la adquisición de compañías más pequeñas para sobrevivir a través de un mayor alcance.
- Inversión reducida en innovación en todo el sector, debido al nuevo foco en reducción de costos.
- Erosión progresiva y generalizada de márgenes de beneficio en competidores.
- Reducción en las tasas de retención, debido a la migración frecuente de clientes entre marcas.
¿Cómo evitar la mercantilización o salir de ella?
Incluso bajo los efectos de la mercantilización, las empresas dentro de un mercado impactado por esta condición tienen distintas opciones a su disposición para salir de él o mitigar sus consecuencias. Algunas de las más relevantes son las siguientes:
Analizar la estructura de costos actual
Antes de tomar el riesgo de invertir en una nueva estrategia o buscar otro mercado, es buena idea analizar a fondo la estructura de costos actual, buscando posibles ineficiencias operativas que puedan ser eliminadas para reducir costos y así poder competir en el entorno mercantilizado.
Crear una estructura de precios diferente
Con una misma estructura de precios entre varios competidores, los consumidores pueden comparar fácilmente diversas opciones y elegir siempre la menos costosa. En cambio, con una estructura más compleja u original (que involucre medidas como agrupar productos o cambiar de modelo de negocios) la comparación se vuelve más difícil y entran en juego otros factores de diferenciación.
Generar valor a través de una mejor experiencia de cliente
Si la generación de valor a través de un producto o servicio ha llegado a un límite técnico, se puede generar valor de otras formas para así destacar a una marca como un todo, más que solo a un producto. Por ejemplo, es posible invertir en una experiencia personalizada, en atención a clientes más rápida, en servicios postventa y en otras áreas que creen valor adicional o complementario.
Construir una historia e imagen de marca sólidas
Al final del día, la mercantilización tienen su origen en la percepción de clientes, así que esta se puede contrarrestar con valores empresariales comunicados efectivamente, una historia de marca sólida que conecte con el público objetivo y una imagen definida que influyan en la percepción pública y le permitan a clientes elegir basándose en otros factores.
Invertir en un mejor producto o servicio premium
Incluso en un entorno mercantilizado, la diferenciación puede ser posible estableciendo una estrategia premium, en la que se inviertan recursos adicionales en ofrecer una experiencia de la más alta calidad en el mercado y en crear una imagen más prestigiosa. Todo con el fin de captar una audiencia nicho y de tener la posibilidad de ofrecer precios premium sin importar el nivel de competencia.
Buscar “océanos azules”
En caso de que optar por otras estrategias no sea posible, también existe la opción de salir del entorno actual y buscar océanos azules, o sea, mercados o nichos comerciales sin explorar en los que el enfoque esté en generar nueva demanda más sencillamente, en lugar de competir por una cantidad limitada de ella dentro de un sector saturado.
Casos de éxito de empresas que escaparon de los efectos de la mercantilización
Como prueba de que la mercantilización no es un reto que no se pueda afrontar exitosamente, aquí hay 3 ejemplos de compañías reconocidas que pudieron manejarla aplicando algunas de las estrategias anteriores:
Apple
A través de una experiencia premium, una imagen de marca prestigiosa y un enfoque en crear nuevas experiencias exclusivas, Apple navegó la mercantilización de teléfonos celulares y electrónicos para lograr posicionarse como una marca líder en la industria.
Starbucks
Por su parte, Starbucks afrontó el reto de la mercantilización del café apostando por convertir el acto de comprar y tomar esta bebida en una experiencia más completa en sus tiendas físicas, invirtiendo también en mantener la lealtad de clientes con programas omnicanal de recompensas diseñados para brindar una experiencia más conveniente.
Coca-Cola
Enfocando sus esfuerzos de diferenciación en campañas de marketing creadas con el fin de conectar emocionalmente con compradores, Coca-Cola ha logrado posicionarse como líder de un mercado de productos prácticamente indistinguibles entre sí más allá de su sabor: las bebidas gaseosas.
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Lo cierto es que la mercantilización de muchas industrias puede llegar a ser un ciclo natural a lo largo de su existencia. Pero sus efectos pueden ser graves, así que lo mejor que puedes hacer para proteger a tu empresa contra ellos es conocerla a fondo, entender lo que puedes decidir para gestionarla y saber que es un obstáculo completamente manejable.
Es importante recordar que la clave para identificar la mercantilización y reaccionar a ella oportunamente es con un conocimiento amplio de lo que está pasando con los competidores y socios que conforman tu industria. Pero, ¿cómo obtenerlo? Xepelin puede ayudarte.
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