El marketing es una de las áreas de tu empresa que más puede consumir dinero mes con mes y año con año, entonces, si bien se trata de un departamento esencial, es importante hacer lo posible por asegurar que sus costos se mantengan rentables y eficientes.
¿El primer paso para hacerlo? Visualizarlos adecuadamente, y el CAC o costo de adquisición de clientes es una de las métricas más relevantes para hacerlo de forma rápida, pero integral.
Para calcular este indicador e interpretarlo de tal manera que su información sea de utilidad, debes conocer qué es, cuál es su fórmula, qué puede afectarlo y cuál es su valor ideal, entre otras cosas, y en este artículo te ayudamos a lograrlo con toda la información que puedas necesitar.
¿Qué es el CAC o costo de adquisición de clientes?
El costo de adquisición de clientes o CAC, por sus siglas en inglés (customer acquisition costs), es un indicador de eficiencia financiera en marketing que mide el costo promedio de atraer a un solo cliente con base en todas las inversiones realizadas en esta área durante un periodo y el total de clientes nuevos adquiridos en el mismo.
Se trata de un indicador que te ayuda a tener una idea de si tu empresa está invirtiendo eficientemente y adecuadamente en sus estrategias de captación al revelar cuánto está gastando por captar a un solo nuevo consumidor.
Es una métrica que puedes calcular tanto de forma general como de manera específica a ciertos canales, líneas de producto o hasta segmentos de clientes.
Costo de adquisición de clientes vs. CLV
Al momento de hablar sobre el costo de adquisición de clientes, hay otro indicador que se debe mencionar: el CLV (customer lifetime value) o valor de vida de cliente. Ambos están profundamente relacionados, pero es importante conocer sus diferencias para llegar a la conclusión correcta a partir de la información que cada uno brinda.
Estas 2 métricas calculan un promedio y se puede decir que ambas miden eficiencia, pero su diferencia principal está en su enfoque: uno en eficiencia de gasto y otro en eficiencia para generar ingresos. A mayor detalle, mientras que el CAC mide costos promedio por atraer a un cliente, el CLV mide el valor que un cliente genera (en ingresos o ganancias) para tu empresa a lo largo de su relación comercial.
Cada una revela diferentes aspectos sobre si los esfuerzos e inversiones de tu negocio en atraer y retener clientes están dando resultados y manteniéndose en un nivel estable. Por lo tanto, lo ideal es que estas métricas se calculen y monitoreen en conjunto y, de hecho, compararlas es vital para conocer la eficiencia y rentabilidad sobre costos de marketing.
¿Por qué es esta una métrica que debes monitorear?
Monitorear el CAC (junto con el CLV) a lo largo del tiempo es crucial debido a lo valiosa que es la información que puede brindar, la cual te puede ayudar a tomar mejores decisiones en estas áreas:
- Distribución óptima del presupuesto de marketing para maximizar el beneficio de canales, segmentos o productos específicos o reducir gastos en aquellos de menor valor. Esto, con base en el CAC y su proporción relativa al retorno que brinda cada canal, segmento o producto.
- Fijación del precio adecuado para un producto o servicio, tomando en cuenta los costos operativos reales de invertir en publicidad.
- Evaluación y proyección del flujo de efectivo, tomando en cuenta el capital preciso que se necesita invertir para atraer clientes.
- Determinación de mejores estrategias de marketing con base en la idea de que un costo elevado podría indicar que ciertas acciones no están funcionando y necesitan ser ajustadas.
Al no contar con este indicador como referencia, no existe información suficiente que pueda orientar decisiones en estos campos y es posible que tu empresa quede expuesta a riesgos financieros particulares, derivados de grandes inversiones sin retorno o gastos fuera de control.
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¿Cómo calcular el CAC de manera correcta?
Para calcular el costo de adquisición se necesita aplicar una fórmula específica:
CAC = Costos totales de marketing y ventas de un periodo/Nuevos clientes obtenidos durante el mismo
Para determinar los costos totales de marketing y ventas de forma acertada, debes sumar todos los gastos operativos de esta área de manera integral, tratando de incluir cada costo relacionado directamente, como, por ejemplo:
- Publicidad pagada (digital y tradicional)
- Suscripciones a software de marketing y/o ventas
- Salarios de empleados de estas áreas y comisiones o beneficios aplicables
- Honorarios de agencias o trabajadores independientes
- Derivados de la organización de eventos de publicidad o viajes de negocios con fines de ventas
Para calcular el número de nuevos clientes, puedes restar el número de clientes al inicio de un periodo del número de clientes al final del mismo; pero, dado que este cálculo oculta posibles nuevos clientes que reemplazan a clientes perdidos, también puedes obtener este dato en el CRM o software de marketing que utilice tu empresa para identificar nuevos consumidores, de forma más precisa.
Una vez realizado este cálculo, conocerás cuánto gastó tu negocio en atraer a un solo nuevo cliente dentro de un periodo específico, pero, para saber si este es o no un valor óptimo en cuanto a rentabilidad, necesitarás calcular también el CLV y obtener la proporción entre ambas métricas, dividiendo el CLV entre el CAC.
¿Cuál es el CAC ideal? Factores a tomar en cuenta
Ahora bien, ¿cuál es el costo de adquisición ideal? En teoría, un CAC óptimo es menor al promedio de tu industria sin que la cantidad de nuevos clientes disminuya proporcionalmente; esto indicaría que las inversiones de marketing de tu negocio están siendo colocadas en el lugar correcto para captar clientes.
Sin embargo, esto no muestra si los clientes captados están generando suficiente valor para cubrir costos de publicidad y ventas, por lo que lo ideal es calcular el ratio CLV:CAC; este indicador muestra la proporción entre los costos de adquirir un cliente y el valor promedio que este genera a lo largo del tiempo para así comprobar rentabilidad y eficiencia a un nivel más profundo.
El ratio ideal, si bien puede variar, es de 3:1. Es decir, un CAC apropiado suele ser aquel que indica que cada inversión realizada en publicidad y ventas genera el triple de ingresos.
Un ratio más justo suele ser riesgoso y mostrar que las inversiones comerciales no están generando el retorno esperado. En cambio, un ratio mayor, aunque señala alta eficiencia en gastos de marketing, suele revelar que se podría realizar una inversión mayor para captar una porción más grande del mercado que brinde mayores ganancias netas, aunque sea por un margen por cliente menor.
No obstante, el ratio exacto que debes tratar de lograr depende de otros factores que pueden afectar lo que un valor ideal es de acuerdo con los estándares de la industria en la que opera tu empresa y ciertas características internas individuales, tales como:
Modelo de negocios y rotación de clientes: Empresas con modelos de suscripción que naturalmente generan un flujo más constante de ingresos a lo largo de cada relación comercial suelen operar con un ratio mayor de 5:1 o 4:1. Mientras tanto, modelos tradicionales en los que las ventas orgánicas ocurren de forma esporádica tienen ratios generalmente menores.
Rotación promedio de artículos y tiempo de recuperación de inversión: Sectores con stock de bajo costo o consumo masivo en los que este se vende rápidamente, generalmente tienen un ratio CLV:CAC más elevado, debido a que cada inversión genera un retorno rápidamente y siempre existe un flujo constante de clientes que no requiere tantas inversiones en adquisición.
Márgenes de rentabilidad promedio: Dependiendo de los márgenes promedio de tu industria, el ratio CLV:CAC cambiará, pero solo cuando el CLV es calculado con base en ganancias y no ingresos.
Por ejemplo, 2 empresas en sectores diferentes pueden tener el mismo CLV en ingresos y el mismo CAC, pero, si una es más rentable que otra, su ratio será mayor, pues generó más dinero con la misma inversión.
Etapa de vida de tu empresa: El ratio de empresas más jóvenes es naturalmente más cercano a 1:1, ya que no poseen el reconocimiento orgánico que les permite captar clientes sin gastar dinero, ni los datos para medir adecuadamente el CLV, pues no hay una idea clara de la cantidad de compras que se realizarán durante una relación comercial o de la duración promedio de ella.
Ejemplo de cálculo e interpretación del CAC
Para ilustrar mejor cómo es el proceso para calcular el CAC y el ratio CLC:CAC de tu negocio y las formas en las que esto es útil, a continuación describimos un ejemplo:
Supongamos que necesitas auditar al área de marketing de tu empresa para determinar si está operando óptimamente o si tiene deficiencias que exigen una auditoría más profunda que identifique problemas y sus causas; el CAC y el ratio CLV:CAC son los indicadores más relevantes para hacerlo.
Para empezar, tendrás que calcular el costo de adquisición, así que necesitarás encontrar 2 datos: los costos de marketing totales del periodo a evaluar (usualmente un año) y la cantidad de clientes nuevos que se obtuvieron en el mismo. En este ejemplo, digamos que los costos fueron de $780,000 y los nuevos clientes fueron alrededor de 75,000.
A partir de estos datos, ya se puede aplicar la fórmula para calcular el CAC:
Costos de adquisición = Costos totales de marketing y ventas de un periodo/Nuevos clientes obtenidos durante el mismo
Entonces, para encontrar el resultado que requieres, ahora se debe dividir 780,000 (los costos) entre 75,000 (los nuevos clientes). En este caso, el resultado es de 5.5, o sea que, para obtener un solo cliente, tu empresa tuvo que invertir $10.4.
¿Es esto bueno? Para saberlo, ahora debes encontrar el CLV, que, en este caso, es de $35, y encontrar el ratio CLV:CAC dividiendo este primer valor entre el costo encontrado. En este ejemplo, el resultado es de 3:1, lo cual suele ser un valor ideal en una gran cantidad de sectores.
Al finalizar el proceso, ahora sabes que el gasto en publicidad en ventas de tu empresa es eficiente y que, sobre todo, está siendo rentable, y puedes tener la certeza de que tus estrategias están funcionando.
Si necesitas encontrar los canales, productos o segmentos en los que existe la mayor eficiencia y rentabilidad, puedes calcular el CAC y CLV de cada uno individualmente y repetir este proceso; esto te revelará áreas en las que podría ser buena idea invertir más para generar mayores ingresos o aquellas en las que podrías reducir inversión para ahorrar dinero.
¿Cómo optimizar el costo de adquisición de clientes?
Dado que un costo demasiado elevado puede reducir márgenes y que un costo demasiado bajo puede limitar el crecimiento, el enfoque ideal no debe ser minimizar el CAC y aumentar el ratio CLV:CAC, sino optimizarlos. Prácticas como estas te pueden ayudar a conseguirlo:
- Monitorear y auditar costos frecuentemente para detectar a tiempo el momento en el que estos necesitan ser controlados y optimizados.
- Automatizar tareas simples del área con el fin de aumentar productividad sin un costo significativamente mayor.
- Invertir en crecimiento orgánico con un buen producto que sea fácilmente recomendable y estrategias de SEO. Este enfoque puede atraer una gran cantidad de clientes sin una inversión proporcional.
- Trabajar activamente en la retención mediante programas de lealtad, un buen producto y un buen servicio a clientes con el fin de aumentar el CLV con respecto al CAC.
- Auditar la estrategia de marketing y ventas constantemente para identificar, en todo momento, los canales, productos y segmentos en los que más vale la pena invertir y aquellos de menor potencial en los que es mejor reducir gastos.
- Reducir fricción en puntos de conversión, como sitios de e-commerce, para facilitar la captación de clientes sin mayores inversiones en publicidad.
- Monitorear el mercado en busca de indicios que señalen que una mayor inversión en marketing podría ser necesaria para crecer.
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En conclusión, el CAC puede ayudarte a tomar decisiones informadas sobre en qué áreas colocar las inversiones de marketing y ventas de tu negocio para potenciar resultados, pero interpretar este indicador tiene ciertos matices que debes entender para aprovechar la información que brinda.
Sin embargo, mediante esta guía, ahora puedes asegurarte de tener la perspectiva correcta a partir de este dato.
Ahora bien, este es solo uno de los costos de tu empresa que debes monitorear constantemente para evitar inversiones ineficientes o excesivas, y la clave para lograr el nivel de control que necesitas es la visibilidad. En esta área, Xepelin puede ayudarte.
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