Tal vez tu empresa goce de un gran volumen de ventas que aparenta que se encuentra en una buena posición comercial, pero la realidad es que opera dentro de un contexto en el que compite con otras organizaciones, así que el volumen de ventas solo puede ser genuinamente analizado dentro de este contexto.
En pocas palabras, para determinar si la posición de tu empresa en el mercado es buena, debes conocer su cuota de mercado.
Este es un concepto relativamente sencillo, pero es extremadamente importante para realizar análisis comerciales y el aprovechar la información que brinda exige entenderlo a fondo.
¿Qué implica esto? En este artículo te proporcionamos todo lo que necesitas para lograrlo, desde su definición y cómo calcularlo hasta lo que influye en esta métrica y lo que está en tus manos para optimizarla.
¿Qué es la cuota de mercado o market share y para qué sirve conocerla?
La cuota de mercado o market share es una métrica del tamaño que tu empresa ocupa dentro del mercado en el que opera; a mayor detalle, es el porcentaje de ventas totales del mercado que corresponde a las ventas de tu negocio.
Al revelar la cantidad de demanda disponible que tu empresa está captando, muestra su posición comercial e indica qué tan efectivas están siendo las estrategias actuales para destacarse y ser exitosa dentro de su contexto propio.
¿Por qué necesitas conocer la cuota de mercado de tu empresa?
Conocer el market share de tu empresa es vital por 2 razones: mide desempeño de forma realista, dentro de un contexto particular, y brinda un indicio de cómo se deberían navegar condiciones específicas.
En primer lugar, calcular el market share de tu empresa te dice qué tan exitosa está siendo en la generación de ventas, pero no de manera aislada, sino en comparación con los competidores. Medir ventas a lo largo del tiempo ayuda a cuantificar la evolución de tu negocio, pero no es suficiente para tomar decisiones estratégicas desde un enfoque competitivo.
Esto nos lleva a la segunda razón detrás de su importancia: dependiendo de si el market share de tu empresa es alto o bajo, puedes saber bajo qué condiciones está operando y así tomar medidas que mitiguen posibles riesgos, solucionen ciertos problemas y aprovechen oportunidades.
Por ejemplo, si sabes que tu empresa es líder de mercado, sabes que hay ciertas oportunidades que es posible explotar para manejar nuevos retos; si sabes que el market share es bajo, sabes que tendrás que tomar medidas para reducir los riesgos naturales de una posición desfavorable.
Market share relativo vs. absoluto
El market share es siempre una métrica del tamaño que esta ocupa dentro de un mercado, pero existen 2 variantes: el market share absoluto y el market share relativo. Ambas son útiles, pero el proceso para calcularlas es diferente y cada una es particularmente valiosa en contextos específicos, así que es importante distinguirlas.
Por un lado, el market share absoluto es lo que la mayoría de personas imaginan al hablar de este término: el porcentaje de ventas totales en un mercado al que corresponden las ventas de una empresa. Este se determina tomando como referencia las ventas de un negocio y las ventas totales de su mercado.
En cambio, el market share relativo responde a esta pregunta: ¿A qué porcentaje del total de ventas del principal competidor equivalen las ventas de tu empresa? Se calcula tomando como referencia las ventas de tu negocio y las ventas de su mayor competidor en el mismo mercado.
¿Cuándo recurrir a cada uno? Generalmente:
- El market share absoluto es más relevante si necesitas analizar la posición comercial general de tu empresa.
- El market share relativo es más útil si requieres hacer una comparación directa con un competidor.
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¿Cómo calcular la cuota de mercado de tu negocio? Fórmulas y ejemplos
Ya sea que necesites calcular la cuota de mercado absoluta o relativa de tu empresa, estas son las fórmulas que te servirán:
Fórmula para calcular la cuota de mercado absoluta
Calcular el market share es sencillo; únicamente necesitas dividir las ventas totales de tu empresa entre las ventas totales de su sector y multiplicar el resultado por 100, tal y como lo indica esta fórmula:
Cuota de mercado absoluta = (Ventas totales de tu empresa/Ventas totales del mercado) X 100
Por ejemplo, si las ventas de tu empresa son de $68,000 y aquellas del mercado en el que participa son de $456,000, para encontrar su market share absoluto primero hay que dividir 68,000 entre 456,000. En este caso, el resultado es de 0.14 y, tras multiplicarlo por 100, equivale a una cuota absoluta del 14%.
O sea, que de todas las ventas concretadas en el mercado de tu empresa, el 14% provienen de ella.
Fórmula para calcular la cuota de mercado relativa
Por su parte, el market share relativo se calcula dividiendo las ventas totales de tu negocio entre las ventas totales de su mayor competidor o líder de mercado y multiplicando el resultado por 100, de esta forma:
Cuota de mercado relativa = (Ventas totales de tu empresa/Ventas totales del mercado) X 100
Por ejemplo, si las ventas de tu empresa son de $130,000 y aquellas del líder del mercado correspondiente son de $670,000, el primer paso para encontrar el market share relativo es dividir 130,000 entre 670,000. El resultado de esta operación es 0.19, el cual, al ser multiplicado por 100, lleva a una cuota relativa del 19%.
Esto indica que las ventas de tu empresa equivalen a un 19% de las ventas de su mayor competencia.
¿Cuál es la cuota de mercado ideal?
Hablando en términos generales, lo ideal es tener una cuota de mercado tan alta como sea posible; sin embargo, un rango de entre el 20% y el 40% suele ser visto como altamente positivo en la gran mayoría de los casos y contextos, pues un market share mayor suele ser extremadamente difícil de conseguir y trae consigo ciertos riesgos.
Lo cierto es que el market share ideal para tu empresa, específicamente, dependerá de la respuesta a estas 5 preguntas:
¿Cuántos competidores operan en su mercado? Sectores con múltiples competidores segmentan la demanda en muchas partes, de tal forma que un market share pequeño (por ejemplo, del 5%) podría ser bueno dentro de ellos.
¿Cuál es el market share relativo? Si tu empresa tiene un market share aparentemente bajo, pero el de su mayor competidor es similar, entonces este puede ser considerado como bueno.
¿El mercado se está expandiendo? En sectores que se encuentran creciendo activamente, un market share pequeño (pero estable) podría no significar gran cosa, pues, aunque no indica una posición competitiva tan favorable, aún puede traer consigo una gran cantidad de ingresos y una rentabilidad atractiva.
¿Cuál es la etapa de vida de tu empresa? Las empresas jóvenes, simplemente, no tienen una cuota elevada, pero si esta crece con el tiempo, puedes estar seguro de que esto es un resultado positivo. En cambio, las compañías grandes necesitan cuotas que crecen de manera rápida y constante para satisfacer a sus inversionistas.
¿Cuál es la rentabilidad del mercado? Si la ganancia económica que un sector brinda no es elevada, tal vez sea mucho menos rentable tratar de conseguir una cuota mayor, por lo que un market share más conservador puede ser el ideal.
Lo que una cuota alta y una cuota baja representan
Para brindar mayor contexto sobre el porqué de la respuesta anterior y del rango recomendado, hay que resaltar lo que una cuota alta y una cuota baja representan:
Una cuota mayor siempre indica que tu empresa tiene mayor presencia en un mercado particular; como resultado, tiene ventajas como:
- Un mayor poder de negociación con proveedores.
- Puede aprovechar las economías de escala (los costos de producción se reducen a medida que se producen más unidades).
- Capta la confianza de más clientes.
- Tiene ingresos más estables.
- Puede influir más en las tendencias de fijación de precios.
Estas ventajas incrementan a medida que la cuota crece, pero una cuota mayor al 40% suele ser muy difícil de alcanzar, a menos que tu empresa opere en un mercado con pocos competidores o posea un grado de eficiencia extremadamente alto.
Además, una cuota de mercado mayor trae ciertas complicaciones legales y administrativas por 2 razones: un market share muy alto puede ser producto de prácticas desleales de competencia y puede traer consigo un enorme poder sobre el mercado, el cual puede ser usado para afectar negativamente a consumidores, aprovechándose de ellos.
Por esto, compañías con una cuota muy alta suelen afrontar demandas gubernamentales, multas, revisiones constantes, bloqueos en algunas estrategias de crecimiento que puedan brindarles más poder, como fusiones y adquisiciones, y hasta órdenes de desinversión (venta de activos para reducir tamaño).
De manera inversa, una cuota de mercado menor limita los movimientos y oportunidades de tu empresa, además de exponerla a obstáculos como costos altos, un menor poder de negociación y vulnerabilidad a cambios en el mercado (un pequeño cambio de demanda puede ser más catastrófico).
Factores que influyen en la cuota de mercado de tu empresa
Ahora bien, si la cuota de mercado de tu empresa no está en el rango que te gustaría, es momento de tratar de mejorarla. Para ello, primero es recomendable entender aquello que puede influir en ella de una forma u otra.
Esto es lo más importante que debes considerar:
Nivel de competencia: Como mencionamos anteriormente, mercados con una gran cantidad de participantes limitan la cuota máxima que se puede poseer dentro de ellos.
Percepción de valor: ¿El mercado considera la oferta de tu empresa como útil en comparación con la de competidores? Si tu oferta es más atractiva, naturalmente, tu cuota podría aumentar; de lo contrario, es posible que los clientes elijan otras opciones o cambien de proveedor tan pronto como tu empresa modifique precios.
Retención de clientes: Si tus clientes permanecen fieles a tu negocio y no cambian de proveedor, obtendrás una cuota de mercado más estable que, además, crecerá de forma más segura.
Disponibilidad y accesibilidad: La facilidad con la que los clientes pueden comprar la oferta de tu negocio (por ejemplo, en materia de precios y canales) en comparación con la de competidores también determinará su market share.
Presencia mediática y opinión pública: Finalmente, la opinión que el público general tenga sobre tu marca y el nivel de presencia que esta tenga en canales de comunicación, todo en comparación con otras empresas del mismo sector, también afectará su cuota de mercado.
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¿Qué puedes hacer para aumentar la cuota de mercado de tu negocio?
Pero, ¿qué puedes hacer para afectar estas variables y así aumentar el market share de tu empresa? Tal vez sea difícil afectar aspectos como el volumen de competidores, pero todas las demás variables se pueden manipular con medidas como estas:
- Identifica aquello que distingue al producto de tu negocio y destácalo para facilitar su identificación y aumentar su percepción de valor con respecto a la de competidores.
- Detecta brechas o necesidades que no estén siendo satisfechas por la competencia e invierte en cubrirlas con funciones específicas o nuevos productos.
- Mejora los procesos de atención al cliente con el fin de construir lealtad.
- Construye un programa de lealtad que, además de fidelizar, dificulte la decisión de tus clientes de cambiar de proveedor.
- Diseña una estrategia de fijación de precios que atraiga la mayor cantidad posible de clientes, pero sin afectar calidad o disminuir ganancias demasiado.
- Asegúrate de captar todos los canales de venta (tanto físicos como digitales) y de comunicación del mercado para que tus clientes puedan enterarse de la oferta de tu negocio y puedan acceder a ella según les resulte conveniente.
- Invierte en responsabilidad social, buenas prácticas de sostenibilidad y otras medidas que mejoren la reputación de tu negocio y atraigan consumidores.
Saber cómo analizar y mejorar la cuota de mercado de tu empresa te permitirá tomar decisiones desde un enfoque estratégico en lugar de solo operativo, de tal forma que puedas asegurar su éxito realistamente dentro de su propio contexto.
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