El bundling puede ser una estrategia de mucho valor para aumentar tickets de venta promedio y movilizar inventario estancado, pero su opuesto, el unbundling, también puede ser una táctica óptima en muchos contextos.
Sin embargo, tal y como sucede con el bundling, el unbundling puede traer grandes beneficios financieros y comerciales a largo plazo, pero, para que estos se materialicen, debe ser implementado siguiendo ciertas buenas prácticas y sabiendo cómo identificar los escenarios y momentos en los que, verdaderamente, es útil.
¿Qué necesitas saber? Todo lo puedes encontrar en este artículo, en donde explicaremos en qué consiste esta estrategia, por qué puede ser valiosa, cómo funciona en la práctica, qué oportunidades y limitaciones brinda y, finalmente, cuándo es buena idea recurrir a ella.
¿Qué es el unbundling?
En el contexto específico de estrategias de venta, el unbundling se define como una táctica comercial que consiste en vender por separado servicios o productos que usualmente se venden en paquete.
Esto suele tener 2 propósitos principales: Fidelizar clientes a largo plazo y atraer segmentos nuevos de consumidores que solo están interesados en un único componente de tu oferta de valor y que presentan mayor sensibilidad al precio.
También existe el término de unbundling corporativo, definido como la estrategia de negocios en la que una empresa con múltiples líneas de productos, unidades, etc., las separa para enfocarse en sus operaciones centrales. Se trata de un concepto importante, pero el enfoque de este artículo será el unbundling como estrategia de ventas.
¿Cómo es que el unbundling genera resultados?
Pero, ¿cómo es que el unbundling cumple con sus cometidos principales? En esencia, dándole más poder de decisión a cada cliente, en cada compra.
A más detalle: Al permitirles a los clientes elegir los productos o servicios individuales que desean adquirir en vez de ofrecerlos como un paquete inseparable, el unbundling ayuda a que estos se sientan empoderados, cómodos y mejor atendidos, con la facultad de personalizar compras y sin tener que preocuparse por pagar por algo que no necesitan.
En retorno, los clientes tienden a querer continuar comprando a futuro con la marca que implementó la estrategia, y audiencias con mayor sensibilidad al precio ahora pueden acceder a una oferta relevante que previamente no habían comprado debido a los costos involucrados con adquirirla en paquete.
Ventajas del unbundling como estrategia comercial
Cuando es implementado de la mejor forma posible, el unbundling tiene mayores probabilidades de cumplir con sus objetivos principales de fidelización y captación de mercado; cuando esto sucede, tu empresa puede conseguir ventajas como estas:
- Mayores ventas: Menores barreras de entrada económicas representan más clientes potenciales para tu empresa y, como resultado, más ventas potenciales.
- Mayores ingresos netos: En conjunto, más clientes y ofertas aisladas de mayor valor que un paquete en descuento (o bundle) pueden generar más ingresos.
- Mayor CLV (Customer Lifetime Value) o valor de vida de cliente: Clientes fidelizados continuarán eligiendo a tu negocio sobre sus competidores, lo cual aumentará el valor económico total que pueden contribuir.
- Mejor reputación: Clientes que se sienten protegidos mantienen una buena impresión de tu empresa e incluso pueden tener mayores probabilidades de realizar una recomendación.
Como beneficio adicional, el unbundling puede brindar una gran cantidad de datos granulares sobre productos populares y ventas que pueden ayudar a informar futuras decisiones sobre aquellos productos o servicios en los que es más estratégico invertir o promocionar.
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Limitaciones y riesgos del unbundling que necesitas considerar
Como sucede con cualquier otra estrategia, los beneficios del unbundling no se pueden desbloquear sin aceptar ciertos riesgos y limitaciones intrínsecas, entre las cuales destacan:
- Puede elevar costos operativos y de marketing debido a que requiere de la promoción y distribución individual de servicios o productos.
- Requiere de una estrategia óptima de pricing en la que precios individuales sean atractivos, pero suficientes para compensar mayores costos o hasta ventas de menor volumen promedio.
- Puede saturar clientes al brindarles demasiadas decisiones; si una oferta no es vista como 100% necesaria, estos pueden optar por no adquirir nada en lugar de elegir.
- Puede causar fricciones si un cliente que solía comprar una oferta conjunta ahora adquiere algunos componentes por un precio individual mayor.
Como tal, estas no son desventajas de la estrategia, sino complicaciones naturales que puede traer consigo su adopción. No obstante, como veremos más adelante, se pueden mitigar con las prácticas adecuadas.
¿Cómo saber si el unbundling es una estrategia viable para tu empresa?
Entonces, considerando ventajas y riesgos en conjunto, ¿cuándo es que el unbundling puede aportar valor significativo? Si las siguientes condiciones se cumplen en tu empresa, es posible que valga la pena considerar la estrategia:
Hay un mercado sensible al precio considerable que el unbundling te puede ayudar a captar
Vale la pena considerar una estrategia de unbundling si notas un gran porcentaje de prospectos interesados en un componente de la oferta de tu empresa, pero que no han tomado acción para comprarla debido a su precio conjunto con otros productos o funciones.
El mercado en el que opera o busca operar tu empresa tiene altas barreras de entrada comerciales
Sin importar si el mercado objetivo de tu empresa es sensible al precio o no, el unbundling permite superar barreras de entrada iniciales al fomentar el consumo con una oferta relevante, pero accesible, que da a conocer tu marca de forma más efectiva.
Diferentes clientes valoran diferentes componentes de un bundle
Si descubres que distintos segmentos de clientes valoran componentes específicos diferentes de un bundle en descuento, el unbundling puede ayudarte a maximizar ganancias vendiendo componentes individuales por separado y atrayendo nuevos segmentos. Todo mientras refuerzas las relaciones comerciales brindando mayor poder de decisión y un precio neto más bajo.
El estándar de mercado es la personalización
Cuando el poder de decidir qué componente adquirir y cuál dejar de lado es algo que tus clientes valoran, el unbundling permite ofrecer valor relevante que mejora la reputación de tu negocio y estrecha relaciones comerciales
2 ejemplos reales de unbundling
Para brindar una idea todavía más clara de las situaciones en las que el unbundling es útil y de cómo puede generar valor, aquí hay 2 casos reales de implementación:
Aerolíneas estadounidenses
Entre 2006 y 2008, aerolíneas estadounidenses como American Airlines y Spirit Airlines implementaron un modelo de unbundling para manejar costos crecientes, pero tratando de mantener su accesibilidad al público general.
El problema: Los costos de combustible sufrieron aumentos considerables, pero las aerolíneas necesitaban mantener los precios de boletos en un rango estable para mantenerse competitivas y continuar atrayendo demanda.
Cómo el unbundling brindó una solución: Las aerolíneas segmentaron los costos totales de un boleto en una oferta central y varios componentes opcionales, como elección de asientos, comidas y capacidad de carga, disminuyendo el costo del boleto central para continuar atrayendo clientes, pero compensando costos al cobrar por otros servicios de manera separada.
iTunes
Otro caso clásico de unbundling es el de iTunes. En un inicio, los consumidores tenían que comprar todo un álbum musical para escuchar canciones específicas y la piratería digital era común para evitar este escenario; esto le costaba a la industria musical millones de dólares. A partir de 2003, iTunes cambió su modelo para permitir la compra de canciones individuales y afrontar este problema.
Como resultado, los consumidores empezaron a tener menos incentivos para descargar canciones ilegalmente, pues podían adquirirlas a un costo bajo; de esta forma, la industria pudo captar un mayor número de clientes y así reducir sus pérdidas.
Tipos de unbundling
Aunque no cuenta con tanta variedad de estrategias como el bundling, el unbundling sí se puede segmentar en 2 tipos principales de acuerdo con su mecanismo específico de funcionamiento:
Unbundling de componentes o modular: Consiste en ofrecer de manera individual los componentes de un producto tradicionalmente ofrecido en conjunto.
Por ejemplo: ofrecer canales específicos de TV en lugar de un paquete completo con canales que podrían o no aprovecharse, o vender canciones separadas de un mismo álbum.
Unbundling de auxiliares: En este caso, se ofrece un producto central principal, pero el cliente tiene la opción de agregar o quitar componentes auxiliares según sus necesidades.
Por ejemplo: un ERP que consiste en un software base con módulos opcionales o un boleto de avión que ofrece el mismo servicio fundamental, pero que permite elegir entre distintas opciones de asientos, snacks, espacio de equipaje, etc.
Cada estrategia se adapta mejor a escenarios y sectores específicos, así que, si deseas implementar el unbundling, es buena idea tenerlas en mente.
¿Cómo implementar el unbundling efectivamente?
Si ya decidiste que el unbundling es algo que vale la pena probar en tu empresa, estas buenas prácticas te permitirán hacerlo con mayores probabilidades de éxito:
Elige el modelo adecuado
El unbundling puede verse de 2 formas y, aunque ambas ofrecen beneficios similares, funcionan de forma diferente y pueden ser más o menos aplicables según tu industria o las características de tu audiencia objetivo, así que tomar el tiempo para elegir el modelo correcto es importante.
Evalúa costos antes de iniciar
A veces, promocionar y distribuir productos separados puede ser más costoso que agruparlos, así que debes determinar los costos de esta decisión, tanto para saber si es buena idea adoptar la estrategoa como para determinar una estrategia de precios adecuada.
Consigue datos suficientes sobre la compra o uso de tus productos
¿Qué componentes o funciones son más solicitados? ¿Cuáles tienen demanda individual? ¿Qué prioriza cada segmento de clientes? Necesitas la respuesta a estas preguntas para saber qué productos puedes separar con éxito y cuáles deben permanecer unidos.
Empieza con pequeñas pruebas, como la separación de un único componente
Incluso con data previa suficiente, iniciar con un proyecto piloto te brindará datos más directos sobre la efectividad de tu estrategia y te permitirá informar decisiones de mejora que la optimicen.
Aprovecha la oportunidad financiera de la estrategia, pero cuida los precios
Para capitalizar una estrategia de unbundling, necesitas precios atractivos, pero también necesitas mantener un margen de ganancia óptimo que compense un posible valor de ticket promedio menor. Entonces, debes dedicar suficiente tiempo y análisis a tu estrategia de pricing.
Asegúrate de crear un plan con límites claros
¿A partir de qué nivel de uso aumentarán los costos de un servicio? ¿Qué componentes se incluyen en una oferta central y cuáles se deben separar?
La respuesta a preguntas como estas permite marcar límites claros en tu estrategia, cruciales para que una oferta más barata no canibalice las ganancias de ofertas de mayor valor y que no sea percibida como un intento de mala fe de aumentar ingresos a costa de tus clientes.
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El unbundling es una estrategia útil en varios contextos, pero sí requiere de ciertas buenas prácticas para capitalizar su potencial. Si decides probarla, toda la información anterior aumentará tus probabilidades de éxito y te ayudará a mitigar posibles riesgos.
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