No importa la industria o el mercado particular en el que opere tu empresa; la sensibilidad al precio siempre será uno de los factores más determinantes sobre su desempeño dentro de él.
En efecto, se trata de un factor externo que no es completamente manipulable. Sin embargo, puedes influir en él y mitigar sus efectos negativos con suficiente conocimiento sobre lo que es, lo que ocasiona y lo que lo afecta. Esto y más lo puedes encontrar aquí, todo con el fin de que tu empresa esté equipada para lidiar con cualquier escenario de sensibilidad exitosamente.
¿Qué es la sensibilidad al precio?
Para comenzar, la sensibilidad al precio se define como el nivel en el que cambios en el precio de un producto afectan el comportamiento de los consumidores de un mercado.
Cuando el precio sube y el interés de compra baja, se dice que este es un contexto de alta sensibilidad. En cambio, cuando el precio sube y el interés de compra se mantiene igual, se dice que este es un escenario de baja sensibilidad.
¿Cómo influye la sensibilidad al precio en tu empresa?
Al afectar la disposición de clientes a pagar por un producto o servicio, la sensibilidad al precio es una característica que influye directamente en las ventas de tu empresa, sus ganancias totales y la percepción que un cliente pueda tener sobre ella.
Por ejemplo, si tu negocio opera en un contexto de alta sensibilidad y eleva sus precios, naturalmente, menos clientes estarán dispuestos a comprar su oferta, algo que desencadenará una posible pérdida de confianza junto con una pérdida de ganancias. También es posible que una alta sensibilidad orille a tu negocio a reducir sus precios, de tal forma que sus márgenes de rentabilidad disminuyan.
De manera opuesta, un contexto de baja sensibilidad le da a tu empresa mayor movilidad para ajustar precios según lo necesite y menos presión para cortar costos o verse obligada a minimizar márgenes para competir.
¿Qué factores afectan la sensibilidad al precio?
Claro, hay que resaltar que la sensibilidad al precio no actúa en un vacío ni es el único factor que influye en comportamientos comerciales; de hecho, es incrementada o reducida por otras variables importantes del mercado, tales como las siguientes:
Posibilidad de sustitución
En entornos de alta competencia y mercantilizados en los que los clientes pueden cambiar fácilmente de proveedor debido a que siempre existe una opción similar, pero menos costosa, la sensibilidad al precio es alta.
¿Por qué? Si no hay un factor diferenciador entre marcas o algo que dificulte la migración de un proveedor a otro, el único criterio de evaluación es el precio y los clientes actúan acorde a este contexto.
Percepción de valor
Dependiendo del valor percibido de una oferta particular, la sensibilidad al precio puede fluctuar. Por ejemplo, si los clientes perciben mucho valor en el producto específico de una marca, serán menos propensos a dejar de consumirlo si aumenta su precio, incluso si existen otras opciones, ya que llegarán a la conclusión de que el nuevo precio es justificado.
Si el valor percibido es bajo, a los consumidores no les importará cambiar de proveedor tras un aumento de precios considerado como significativo.
Similarmente, si un grupo de clientes determina que la calidad específica de cierto artículo no es tan importante, tomarán la decisión de adquirir siempre la opción más costosa. Cuando perciben que la calidad sí importa, entonces tenderán a tolerar más los incrementos de precio.
Necesidad vs. lujo
¿Qué pasa si un artículo o servicio es imprescindible? Entonces, la sensibilidad al precio en torno a este será menor, puesto que los clientes tenderán a tomar la decisión de continuar adquiriéndolo a pesar de cualquier incremento. Por supuesto, la sensibilidad exacta variará dependiendo del nivel de complejidad para elegir opciones similares.
Costos de cambio
Tal vez puedan existir otras opciones en el mercado, pero si cambiar la elección actual por una de ellas resulta menos conveniente, habrá una menor disposición por parte de los clientes a seleccionarlas.
Por ejemplo, si un cliente ya ha desbloqueado múltiples recompensas específicas en el programa de lealtad de una marca, es posible que prefiera continuar con ella en lugar de empezar desde cero, sin beneficios, con otro proveedor.
Condiciones macroeconómicas
Finalmente, factores como la inflación, la tasa de desempleo, los salarios promedio y otras condiciones económicas variables también afectarán la sensibilidad al precio de la población general, influyendo en su disposición de compra de acuerdo con el riesgo que perciban en torno a gastar más.
Relacionado: ¿Qué son las 5 fuerzas de Porter y cómo aplicarlas para entender a tu empresa?
¿Cómo medir la sensibilidad al precio?
Un análisis general del entorno económico y de los efectos que han tenido los cambios de precios sobre los niveles de ventas de tu empresa puede darte una idea general de la sensibilidad al precio que caracteriza a su público. Sin embargo, puedes hacer una medición más estructurada mediante alguno de estos métodos:
Elasticidad precio de la demanda
La elasticidad precio de la demanda o EPD se trata de una fórmula matemática que cuantifica la magnitud en la que un cambio de precios específico resulta en cambios de demanda. Así es como se ve:
EPD = % de variación en la demanda/ % de variación en precio
Si el resultado es mayor a 1, la variación en la demanda es mayor a la variación en precio, lo cual indica una sensibilidad elevada en la que un pequeño cambio de precios resulta en grandes cambios de demanda.
Por el contrario, un resultado menor a 1 muestra que la variación en precio es mayor a la variación en demanda, o sea, una sensibilidad al precio menor, pues los cambios en precios no generan tantos cambios en la demanda.
Método Van Westendorp
El método Van Westendrop es otra forma cuantitativa de análisis de la sensibilidad al precio, pero que consiste en aplicar una encuesta de 4 preguntas específicas a clientes o prospectos en torno a un producto particular:
- ¿A qué precio considerarías que el producto es tan costoso que no lo comprarías?
- ¿A qué precio considerarías que el producto es costoso, pero aún así lo comprarías?
- ¿A qué precio considerarías que el producto es tan barato que dudarías de su calidad y no lo comprarías?
- ¿A qué precio considerarías que el producto es barato y una gran oferta en comparación con su valor?
Tras recopilar los resultados de cada pregunta, deberás ubicarlos de manera separada en una misma gráfica de líneas en la que el eje vertical representará el porcentaje acumulado de respuestas (si encuestas a 100 clientes, cada respuesta es un punto en la gráfica) y el eje horizontal el rango de precios detectado.
Naturalmente, cada línea se conectará en algún punto y su ubicación con referencia al eje horizontal te revelará cosas distintas:
- La intersección de líneas entre los resultados de la pregunta 4 y la pregunta 3 te dirá el precio mínimo de venta.
- La intersección de los resultados de la pregunta 3 y la pregunta 2 te dirá el precio que los consumidores consideran como estándar.
- La intersección de resultados de la pregunta 2 y 1 te dirá el precio máximo de venta.
- La intersección de resultados de la pregunta 1 y 4 te dirá el precio ideal a fijar estratégicamente.
Como puedes ver, el método no revela sensibilidad al precio como tal, pero revela lo que los clientes perciben como demasiado costoso o demasiado barato, para que así entiendas su percepción y puedas fijar precios adecuadamente en un contexto particular de sensibilidad.
Método Gabor-Granger
Se trata de otro método de encuesta, pero que pone en contexto la sensibilidad al precio conforme a un rango específico de precios.
Funciona determinando un rango de 5 a 7 precios posibles que vayan desde el mínimo precio que podrías ofrecer al precio ideal que desearías que tus clientes paguen y aplicando una encuesta en la que se muestra un valor al azar y se realiza esta pregunta: ¿Pagarías esta cantidad por este producto?
Si la respuesta es sí, se repite el proceso con un precio mayor; si la respuesta es no, se repite el proceso con un precio menor, esto hasta que se encuentra el valor máximo que cada cliente está dispuesto a pagar por un mismo artículo.
Los resultados son posteriormente ubicados en una gráfica similar a la del método anterior, en donde el eje vertical representa el porcentaje acumulado de respuestas y el horizontal el rango de precios ofrecido.
Si la curva resultante es gradual, el mercado es más tolerante (menos sensible) a cambios en precios, pero si esta muestra reducciones radicales en cada punto, se revela un contexto de alta sensibilidad en el que un pequeño aumento conlleva grandes cambios en la demanda.
¿Cómo reducir la sensibilidad al precio?
Si los métodos anteriores revelan una alta sensibilidad al precio en el mercado de tu empresa, ten en mente que hay ciertas medidas que puedes ejercer para reducirla, incluso si controlar todas las variables que la afectan es imposible.
Entre otras cosas, podrías hacer lo siguiente:
- Crear fidelidad con programas de lealtad y un buen servicio a cliente para que tus clientes perciban un costo de cambio mayor y decidan quedarse incluso si necesitas subir precios.
- Diferenciar tu oferta con funciones únicas o estrategias de marketing con el fin de que tus clientes perciban el valor de tu oferta adecuadamente y no tomen la decisión de cambiar de proveedor a pesar del costo.
- Destacar tu marca con un gran servicio al cliente, personalización, atención y otros factores que complementen tu oferta, de tal manera que tus clientes perciban como una pérdida mayor el cambiar de proveedor.
- Invertir en construir una buena reputación que genere valor más allá de una oferta de valor.
- Recurrir al bundling de productos para crear una percepción de valor mayor que cualquier costo.
- Explicar claramente aumentos de precios con la intención de que los clientes los perciban como justificados y no decidan recurrir a un competidor.
¿Cómo navegar contextos de alta sensibilidad?
En caso de que reducir la sensibilidad al precio sea imposible, aún puedes navegar este contexto de forma rentable, ejecutando estrategias como estas:
- Buscando flujos de ingresos alternativos para compensar dificultades financieras debido a precios con márgenes reducidos y reducciones en ventas debido a aumentos en costos.
- Ofreciendo otras facilidades de pago (como ventas a crédito) para compensar el impacto económico de precios elevados.
- Monitoreando precios y costos de cerca para reaccionar rápidamente a cambios necesarios, pero manteniendo siempre la rentabilidad.
¿Cómo reaccionar rápidamente a cambios de sensibilidad?
Algo es claro: para entender la sensibilidad al precio de tu audiencia y responder a cualquier cambio en ella a tiempo, necesitas datos oportunos de calidad que revelen bajas en ventas, reducciones de ganancias y otras señales de alerta que indican que debes hacer algo para reducir o tratar de manejar este elemento.
Los datos generales del mercado son extremadamente valiosos, pero la información específica de tu negocio te ayudará a tomar decisiones más personalizadas en torno a retos, metas y condiciones específicas.
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