Para atraer clientes potenciales y llevarlos hacia la compra de aquello que tu empresa ofrece, necesitas mensajes y productos relevantes, pero, para determinar lo que un mensaje o producto relevante es en primer lugar, requieres un conocimiento profundo de dichos prospectos.
Consultar grandes cantidades de datos sobre ellos para la toma de cada decisión de marketing, ventas o desarrollo de producto resulta impráctico, y es por esto que la creación de una buyer persona que condense esta información suele ser una buena práctica en cualquier tipo de empresa.
Con el fin de ayudarte a crear una en tu negocio, en este artículo te brindamos toda la teoría que puedas necesitar, desde lo que este perfil es hasta los pasos fundamentales para desarrollarlo.
¿Qué es la buyer persona y cuál es el propósito de crearla?
Una buyer persona es, básicamente, un perfil detallado y profundo, pero semificticio, del cliente ideal de tu empresa, para quien sus soluciones resultarían más relevantes y quien tendría mayores posibilidades de comprarlas, en teoría. Este va más allá de los datos demográficos o intereses generales; busca definir las motivaciones, problemas y condiciones que llevan a una persona a comprar algo en particular.
¿Por qué es semificticio? Porque, aunque no representa a una persona real, es un perfil creado a partir de datos existentes de clientes, audiencias y prospectos.
El invertir tiempo y esfuerzo en construir una buyer persona suele realizarse con un propósito principal: obtener un punto de referencia conciso, pero profundo, que nutra la toma de decisiones de producto, marketing y ventas más allá de lo superficial y que pueda ser consultado sin tantas complicaciones siempre que sea necesario.
Buyer persona vs. otros conceptos similares, pero diferentes
Para asegurar la creación de una verdadera buyer persona, con toda la profundidad que esto conlleva, es importante distinguir el concepto de otras ideas que, aunque similares, no resultan sinónimos. Principalmente, hablamos de los conceptos de ICP (ideal customer profile) y público objetivo.
Buyer persona vs. ICP
Ambos son perfiles semi ficticios de un cliente ideal, pero, mientras que el ICP solo define al prospecto para el que una solución podría ser relevante, la buyer persona define a aquél que también puede tomar la decisión de adquirirla y el posible porqué de su elección.
Por ejemplo, el ICP de una empresa B2B de software puede ser un negocio en cierta industria y con cierto número de empleados, pero su buyer persona tendría que definir al individuo dentro del negocio con la posición y el poder para adquirir la solución y sus motivaciones para hacerlo.
Buyer persona vs. público objetivo o target audience
En este caso, la diferencia está en profundidad y alcance. Por un lado, el público objetivo define un segmento grande y general de posibles clientes; por otro, la buyer persona define a un perfil ideal de cliente y a sus motivaciones específicas para comprar una solución.
Por ejemplo, en una empresa B2C de ropa sostenible, el público objetivo puede estar compuesto por mujeres de entre 20 y 30 años, pero la buyer persona sería una mujer de 26 años, con interés por la moda y valores alineados con proteger al medio ambiente, entre otras cosas.
Entonces, el público objetivo servirá para segmentar campañas y apuntar a segmentos generales de mercado, pero la buyer persona permitirá generar mensajes específicos que activen las motivaciones de individuos a comprar.
¿Para qué sirve la creación de una buyer persona?
De forma más concreta, el crear una buyer persona que cumple con su propósito central serviría para lograr cosas como estas:
- Elegir los mensajes de ventas y marketing más apropiados de acuerdo con lo que, a nivel humano, motiva a un posible cliente a comprar.
- Desarrollar un producto relevante que conecta con las dificultades, metas e intereses del cliente de una forma más profunda que la simple satisfacción de una necesidad.
- Entender los canales y momentos ideales para transmitir un mensaje de acuerdo con los comportamientos del cliente.
- Orientar decisiones rápidas y efectivas sobre el desarrollo de un producto, el diseño de una campaña o la creación de un discurso de ventas.
- Costos optimizados de marketing, ventas y producto, como resultado de una inversión enfocada y nunca diluida por mensajes o funciones irrelevantes.
- Mayor lealtad y relaciones comerciales a largo plazo mediante la formación de un vínculo profundo con clientes.
- Una estrategia unificada en múltiples áreas y canales.
Sin una buyer persona, el alcance de estas metas puede ser posible, pero lo más probable es que resulte extremadamente complicado.
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Los componentes básicos de una buyer persona
Ahora bien, queda claro lo que una buyer persona es, representa y por qué es tan importante, así que ahora es momento de hablar sobre lo que necesitas para diseñarla desde cero, empezando por sus componentes básicos:
Nombre
Puede ser un nombre común (Fernanda Rodríguez, Luis Sánchez, etc.) o un nombre acompañado de un pequeño apodo que brinde una primera idea general de por qué se trata de un cliente ideal para cierto producto; por ejemplo, “Ana, amante de la naturaleza” para la buyer persona de una empresa de productos de acampar.
Datos demográficos
Incluye edad, sexo, ubicación geográfica, estado civil, nivel de ingresos, etc., o cualquier otra pieza de información general que pueda aportar una noción representativa del tipo de cliente ideal según sus características generales y posibilidades económicas. Dependiendo del producto, algunas categorías pueden ser más relevantes que otras.
Detalles laborales
Una descripción general suele bastar en muchos casos, pero se necesitan mayores detalles para ciertos productos o servicios, como herramientas de software, servicios financieros y demás destinados a empresas, que necesitan conectar con líderes de decisión dentro de una compañía.
Por ejemplo, para la buyer persona de una marca de alimentos puede bastar nombrar la ocupación de un cliente, pero para un software ERP podría ser buena idea incluir detalles sobre responsabilidades, KPI de desempeño, retos, motivaciones laborales específicas, etc.
Tipo de comprador
Esto se refiere al tipo de personalidad que un comprador posee y que lo suele llevar a un proceso particular de compra. Por ejemplo, si es espontáneo o metódico en sus adquisiciones, o si se basa en sentimientos o argumentos para tomar decisiones.
Intereses
Son los temas y actividades específicos que le interesan al comprador y se alinean con el producto.
Motivaciones
Son aquellos valores que pueden motivar una decisión de compra, por ejemplo, la sensibilidad al precio, el alcance de una meta particular o el buscar sentirse de alguna manera, entre otros.
Problemas o puntos de dolor
Son compuestos por obstáculos que impiden que el perfil de cliente cumpla sus metas o persiga ciertos intereses. Por ejemplo, un cliente que no puede recurrir a cierto servicio debido a su horario de trabajo o un reto que impide que este trabaje más rápido en su día a día.
Canales de comunicación de preferencia
Abarcan redes sociales y comportamientos de consumo de mensajes que puedan dar una idea de por dónde debe ser enviada una comunicación para conectar con el cliente y en qué momentos.
Como regla general, una buyer persona debe ser específica, pero mantenerse alineada con el producto en torno al cual estará diseñada para ser fácil de leer y enfocada, así que, es buena idea reflexionar sobre los detalles de cada categoría que resultan relevantes en verdad.
Ejemplo de una buyer persona
Con el propósito de brindar una noción más clara de cómo es que estos componentes se traducen a una buyer persona, aquí hay un ejemplo de una posible buyer persona para una empresa de productos de tecnología para el hogar:
Nombre: Mariana López
Datos demográficos:
- Edad: 34 años
- Ubicación: México
- Estado civil: Casada
- Hijos: 2 (edad preescolar)
- Nivel de ingresos: Medio a medio-alto
Esto brinda un contexto de su vida día a día y empieza a dar una idea de cómo se relaciona con el producto.
Perfil laboral:
- Cargo: Coordinadora administrativa
- Tipo de jornada: Tiempo completo
- Contexto laboral: Tiene una rutina exigente, así que valora soluciones que simplifiquen su día a día al llegar a casa
En este caso, no es necesario entrar a más detalles, dado que el producto está relacionado con su vida personal, no con su vida laboral.
Tipo de comprador: Analítica, compara opciones antes de decidir y evita compras impulsivas
Esto brinda contexto sobre el tipo de mensaje a utilizar, por ejemplo, centrado en datos más que incentivar una compra inmediata.
Intereses: Organización del hogar, bienestar familiar, alimentación saludable
Motivaciones: ahorrar tiempo en su rutina diaria, elegir productos funcionales y duraderos, cuidar a su familia con buenas elecciones
Puntos de dolor: falta de tiempo para convivir con sus hijos, dificultad para cocinar comidas sanas en poco tiempo
Esta sección y la anterior brindan una perspectiva sobre las características del producto a diseñar y resaltar en comunicaciones.
Canales de comunicación: Instagram, Facebook, Google
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Guía paso a paso para definir la buyer persona de tu empresa
Ahora que sabes lo que una buyer persona debe incluir, puedes avanzar a la siguiente fase: crearla. Para esto, estos son los pasos que debes seguir, acompañados de consejos que podrían ayudarte a que estos se ejecuten de la mejor forma:
Determina cuántas buyer persona necesitarás
Antes de iniciar, necesitas saber cuántas buyer persona deseas crear, para así medir el alcance del proyecto y los recursos que necesitarás.
Idealmente, necesitas una buyer persona por cada segmento de mercado o tipo de producto que ofrezca tu empresa, todo con el fin de contar con un punto de referencia relevante y personalizado para cada uno. Pero, considerando que no siempre hay suficiente tiempo para invertir en este proceso, puedes elegir la cantidad que desees y comenzar con segmentos prioritarios.
Selecciona productos y busca comprenderlos a fondo
Para mantener el enfoque de cada una de las buyer persona que necesites, es buena idea tener un conocimiento profundo de los tipos de producto a los que estarán relacionadas.
Haz una lista de los datos que necesitas
Con el fin de evitar recopilar información que no es necesaria y perder tiempo y esfuerzo de esta manera, suele ser recomendable hacer una lista exacta de los datos que necesitas para construir tu buyer persona. Cualquier pieza extra de información tendrá que pasar posteriormente por un proceso de limpieza, así que es mejor delimitar desde este momento lo que requieres.
Recopila información sobre clientes actuales y prospectos
Ahora que tienes una idea sólida de lo que necesitas para el proceso, puedes empezar a recabarlo. ¿A través de qué fuentes? Puedes diseñar encuestas para clientes actuales; también puedes solicitar la perspectiva de miembros de áreas que interactúen directamente con ellos, como ventas y servicio al cliente.
Además, plataformas como Google Analytics y cualquier CRM podrán aportar datos valiosos y siempre tienes la opción de hacer un proceso de social listening a través de redes sociales y foros como Reddit.
Como consejo: Incorporar la opinión y experiencia de diversas áreas siempre es recomendable para construir una buyer persona completa desde varios ángulos.
Limpia y compara los datos recabados
El siguiente paso consiste en trabajar la información obtenida para que nutra tu buyer persona. En concreto, necesitarás eliminar cualquier dato que no aporte valor y comparar bases de información para verificar que tus hallazgos hacen sentido.
Considera que estás intentando crear un perfil de cliente ideal, no un perfil promedio, así que enfócate en priorizar los datos de clientes más leales y frecuentes sobre aquellos de otros con menor interacción. De esta forma, puedes evitar saturar el proceso con demasiada información.
Comienza definiendo nombre y datos demográficos
Ahora es momento de utilizar la data recopilada para crear el perfil, empezando por el nombre y los datos demográficos. Para lograrlo, piensa en la buyer persona como un individuo representativo de todos los factores en común que encontraste entre los clientes y prospectos de tu empresa.
Prosigue creando un trasfondo laboral y de personalidad
A partir de los datos demográficos, ahora puedes enfocarte en crear un trasfondo personal y laboral del perfil. Si el contexto laboral no es tan importante, solo céntrate en delimitar un puesto e historia simple que se relacione con tu producto.
Destaca motivaciones, pain points y demás componentes
A continuación, debes entrar en los rasgos más cruciales de la buyer persona: las motivaciones que llevan a una decisión de compra.
Si tienes suficiente información cualitativa obtenida a través de encuestas o conversaciones online, solo necesitas encontrar respuestas en común; de lo contrario, enfócate en cerrar la brecha entre el contexto de clientes y el tipo de compras que hacen, así como la forma en la que las hacen, siempre con datos y sin asumir nada.
Finaliza determinando canales de preferencia
Para concluir el perfil, únicamente necesitas determinar los canales de preferencia de la buyer persona, pensando en aquellas plataformas en donde el tipo de clientes que posee o busca tu empresa interactúa.
Solicita retroalimentación
Finalmente, es aconsejable pedir retroalimentación sobre el perfil obtenido, solo como una fase de verificación extra que confirme que la buyer persona hace sentido.
Limitaciones de la buyer persona
Siguiendo los pasos anteriores, puedes llegar a una buyer persona realista sobre los distintos segmentos de tu empresa; sin embargo, debes tener en mente 2 limitaciones que este perfil puede tener antes de tomar cualquier decisión partiendo de este:
- Solo es una caracterización que sirve como referencia para diseñar mensajes y productos, y no una representación exacta que deba ser tomada de forma 100% literal.
- Es una visión estática de un momento dado, y el verdadero perfil de tus clientes potenciales puede cambiar debido a las fluctuaciones financieras y de mercado. Entonces, puede ser necesario repetir el proceso de creación cada cierto tiempo.
En esencia, solo considera que la buyer persona es una referencia aproximada sujeta a diversos cambios, así que debes considerarla solo como una parte del proceso de toma de decisiones y tienes que hacer lo posible para actualizarla periódicamente.
Buyer persona negativa: un complemento útil para la buyer persona
No es posible hablar de la creación de una buyer persona sin al menos tocar el tema de la buyer persona negativa, un perfil de cliente que dista completamente del ideal o que puede parecer ideal, pero posee características que lo hacen poco conveniente.
Si necesitas ayuda para que tu empresa evite perder tiempo con leads de baja calidad o perder dinero debido a mensajes que llegan al público equivocado, tomar el tiempo para diseñar este perfil complementario podría valer la pena.
¿Cómo crearlo? El proceso es exactamente igual al del diseño de una buyer persona, solo que, en lugar de enfocarte en alinear el perfil con un producto, debes hacer lo opuesto, destacando datos demográficos, motivaciones, pain points, para los que el producto no se adecúa. Por ejemplo, resaltar la motivación de sensibilidad al precio cuando tu producto es más costoso.
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Resulta claro que crear una buyer persona de calidad es un proceso que puede consumir muchos recursos, pero no hay una circunstancia en la que sus beneficios no superen la inversión que requiere.
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