En el contexto empresarial, hay una cosa que siempre resulta cierta: para construir relaciones comerciales duraderas, se necesita entregar valor continuo a través de mejores productos, pero también de una interacción fluida y conveniente en cada punto del recorrido del cliente.
Es decir, se necesita gestionar la experiencia de cliente o CX, y en este artículo exploramos todo lo que esto implica, lo que una buena experiencia representa, cómo alcanzarla y cómo medirla para monitorear su desempeño.
¿Qué es la experiencia de cliente (CX)?
De forma general, la experiencia de cliente (o CX, abreviación del término en inglés de customer experience) es la forma en la que un consumidor percibe a tu empresa como resultado de las interacciones que ha tenido con ella.
Más específicamente, engloba todo el conjunto de opiniones, emociones e ideas que un cliente puede asociar con tu marca tras haber entrado en contacto con ella de cualquier forma posible, ya sea viendo un anuncio, realizando una compra, solicitando información o apoyo sobre un producto, etc.
Puede ser positiva o negativa y es considerada como uno de los pilares más grandes del éxito empresarial actual, pues influye en la disposición de un cliente de seguir interactuando con tu negocio, entre otras cosas.
Experiencia de cliente vs. servicio al cliente
Para ayudarte a comprender mejor lo que la experiencia del cliente es y que así gestionarla de manera enfocada y completa, es importante destacar este concepto de términos similares, empezando por el término de servicio al cliente.
¿Cuáles son sus diferencias? En esencia: el proceso de servicio o atención al cliente consiste en brindar apoyo a un consumidor antes, durante y después de que realice una compra, mientras que el término de experiencia de cliente abarca la percepción que un consumidor puede formar en torno a este y otros procesos de interacción con una marca.
Por lo tanto, se puede decir que la atención al cliente es una parte de la gestión de la experiencia de cliente.
CX vs. customer journey o recorrido del cliente
Otra confusión ocurre entre los términos de CX y recorrido del cliente o customer journey y, aunque probablemente están todavía más relacionados, son diferentes y se deben distinguir adecuadamente.
Básicamente, su diferencia es similar a la anterior: mientras que el customer journey es el conjunto de interacciones que un cliente tiene o puede tener al entrar en contacto con tu empresa, la experiencia de cliente es la percepción resultante de todas ellas.
Entonces, un buen recorrido del cliente es una parte esencial de la creación de una mejor experiencia de cliente, tal y como un buen proceso de servicio al cliente lo es.
¿Por qué es necesario entender a fondo la definición de CX y cómo se compara con términos relacionados? Sin una idea concreta de lo que la experiencia de cliente representa, es fácil pensar que se está invirtiendo en ella mientras se gestiona sola una pequeña parte de esta, por lo que sus beneficios se ven limitados.
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Importancia de la experiencia de cliente: ¿Cuál es su impacto?
Pero, ¿por qué es tan importante invertir en CX? Debido a que tiene un impacto directo sobre la reputación, confianza de clientes y retención de una empresa, así como la probabilidad de que sea recomendada, lo cual a su vez tiene un efecto directo sobre su capacidad de generar mayores ganancias o mantener ingresos actuales.
Estos efectos no son solo teóricos, sino que han sido analizados por reportes y encuestas que los han destacado con cifras como estas:
- Hasta un 72% de clientes recomendarán una marca a 6 o más personas tras una buena experiencia con ella.
- Experiencias negativas en el área de servicio hacen que un cliente tenga probabilidades hasta 4 veces más grandes de cambiar de marca.
- 1 de cada 3 consumidores abandona a una empresa en la primera interacción negativa.
- Experiencias calificadas positivamente resultan en clientes que se mantienen leales a una empresa hasta 6 veces más.
- Empresas líderes en inversión de CX crecen ingresos hasta un 80% más rápido que sus competidores.
- Especialmente en el segmento B2B, el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia.
- Los clientes que califican su experiencia positivamente en una escala del 1 al 10 gastan hasta un 140% más que otros consumidores.
- Se estima que, tan solo en Estados Unidos, empresas pierden hasta $62 billones de dólares al año debido a clientes con malas experiencias.
¿Qué engloba una buena experiencia de cliente?
Queda claro lo que una buena experiencia de cliente puede lograr, pero, ¿en qué consiste? A grandes rasgos, se trata de brindar personalización, conveniencia, constancia y un acercamiento proactivo a atender las necesidades de cada consumidor; a mayor detalle, incluye puntos de contacto optimizados específicos como estos:
- Un proceso de compra simplificado y ágil, que acepta varios métodos de pago, es transparente con tarifas y es sencillo de seguir.
- Un sitio de e-commerce con buen rendimiento, fácil navegación y que soporta cualquier cantidad de usuarios.
- Servicio a cliente rápido y personalizado que atiende y resuelve problemas ágilmente y sin necesidad de repetir la introducción de ciertos datos por cada interacción.
- Anuncios relevantes y no invasivos que dejan una clara y fiable primera impresión sobre un producto.
- Un programa de lealtad que recompensa compras frecuentes con descuentos o servicios adicionales.
- Un proceso de logística y devolución claro y fácilmente rastreable para el consumidor.
Estos son solo algunos ejemplos de lo que una buena experiencia de cliente puede abarcar, pero muestran un espectro lo suficientemente amplio sobre ella y todas las áreas que influyen en su construcción.
Cabe mencionar que los ejemplos anteriores son aspectos controlables que influyen en la experiencia de cliente. Sin embargo, existen otros aspectos que la determinan de la misma forma, pero que no se pueden manipular con facilidad, por ejemplo, la forma en la que mensajes particulares conectan con los valores o experiencias de una persona particular.
Tener esto en mente es importante para enfocar tus esfuerzos de CX en aquello que se puede controlar, pero teniendo expectativas realistas sobre los resultados reales que esto puede o no tener sobre los clientes.
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¿Qué es una estrategia de gestión de la experiencia de cliente y qué conlleva?
Si la experiencia de cliente es la percepción en torno a tu marca, una estrategia de gestión de CX implica modificar las variables que pueden afectarla y que se pueden controlar, como procesos operativos internos, comunicaciones, procesos externos, etc.
En la práctica, esto involucra ejecutar procesos como estos:
Mapeo del recorrido del cliente
Consiste en representar visualmente el recorrido que hace un cliente desde que conoce a tu empresa hasta que realiza una compra con ella, todo con el fin de detectar fugas e ineficiencias dentro de este para realizar ajustes, así como de identificar puntos de contacto y centrarte en optimizarlos.
Adopción de una filosofía que se centra en torno al cliente
Involucra implementar un proceso de decisión que prioriza las necesidades de consumidores sobre otros aspectos para garantizar la entrega continua de valor relevante.
Delimitación de distintos perfiles de cliente o comprador
Aun dentro de un público objetivo con características similares, existen diferentes perfiles de compradores (buyer personas) con necesidades distintas que una estrategia de gestión de CX debe identificar para ofrecer una experiencia valiosa para cada uno.
Manejo de relaciones directas con clientes
Como se mencionó anteriormente, procesos como el servicio al cliente y otras áreas de interacción directa son pilares fundamentales de una buena experiencia que se deben gestionar.
Colaboración entre departamentos
Sistemas, diseño, logística, gestión de inventarios y marketing son algunas de las muchas áreas que influyen en la experiencia de cliente y que, idealmente, deben trabajar en conjunto (con expectativas y metas claras y una versión compartida de la realidad) para manejarla exitosamente.
Redacción de políticas y controles
¿Cómo se asegura la colaboración entre departamentos y la toma de decisiones centradas en el cliente? Usualmente, esto involucra la creación y comunicación de políticas escritas que funcionan como una guía para orientar esfuerzos hacia el fin común de una mejor CX.
Recolección de retroalimentación
A fin de cuentas, la forma más directa de conocer las necesidades del cliente es preguntando directamente de una forma u otra, así que la gestión de CX involucra también el diseño de sistemas de retroalimentación que faciliten este proceso.
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Consejos a implementar en una buena estrategia de gestión de CX
Con un entendimiento profundo de lo que la experiencia de cliente es y lo que gestionarla implica, ya puedes tener una idea de cómo ponerla en práctica en tu empresa, pero, para asegurar que este proyecto tenga mayores probabilidades de éxito, aquí hay algunos consejos que te pueden ayudar:
Identifica claramente el valor que tus clientes necesitan
El punto central de una estrategia de gestión de CX es brindar valor relevante para consumidores, así que empieza identificando perfectamente aquello que tus clientes valoran y toma decisiones a partir de ello. Por supuesto, aquello que es percibido como valioso puede cambiar, por lo que reevalúa esto periódicamente.
Empieza desde adentro
En muchos casos, procesos internos más ágiles (de logística, gestión, marketing, etc.) llevan a mejores resultados externos, por lo que considera invertir en mejoras de eficiencia operativa a través de alguna metodología de mejora de procesos que te lleve a operaciones optimizadas.
Realiza pruebas antes de cambios radicales
Con el fin de evitar escenarios en los que se invierte demasiado en una solución sin un retorno visible, siempre es mejor poner a prueba un cambio radical antes de implementarlo, ya sea comenzando con su adopción a menor escala o mediante algún proceso de A/B testing.
Invierte en capacitación continua
El entrenamiento continuo de tu equipo impactará la eficiencia de procesos y la interacción con clientes al darles las habilidades para desempeñar mejor su rol día a día.
Empodera a tu equipo
Al darle mayor poder de decisión a equipos de atención al cliente, puedes garantizar soluciones más rápidas a muchos tipos de problemas sin necesidad de iniciar procesos burocráticos extensos.
Considera reforzar procesos de autoservicio
Para procesos de soporte, atención y compra todavía más rápidos y convenientes, considera reforzar el autoservicio en tus canales de comunicación y ventas. Por ejemplo, con una sección de preguntas frecuentes o un servicio al cliente automatizado con IA.
Apuesta por la omnicanalidad
El 73% de los consumidores recorre varios canales de venta para concretar una compra, y cada transición representa un punto de fricción que debes evitar. ¿Cómo? Adoptando la omnicanalidad para que cada cliente pueda retomar un proceso de compra donde lo dejó, sin importar por cuántos cambios de canal atraviese.
Integra opciones de personalización
De manera similar, el 71% de los clientes esperan una experiencia personalizada de acuerdo con sus patrones de consumo y preferencias, así que invertir en personalización con algoritmos especializados y comunicaciones segmentadas se está convirtiendo en un pilar básico de CX.
Basa tus decisiones en datos
Antes de tomar un camino en la creación de una estrategia de CX, lo mejor es que lo respaldes con datos cuantitativos y cualitativos para aumentar sus probabilidades de éxito y asegurar que seguirlo es la opción correcta.
Utiliza tecnología
Hoy en día, brindar una mejor experiencia de cliente depende de la aplicación de tecnología, ya sea en algoritmos de personalización, software de gestión, procesos automatizados y demás. Por lo tanto, si deseas aumentar el enfoque de tu empresa en CX, investiga y selecciona previamente las herramientas que te servirán.
¿Cómo medir el éxito de una estrategia de gestión de experiencia de cliente?
Por último, no puedes saber si estás tomando el camino correcto si no tienes una forma confiable de cuantificar el éxito de tu estrategia de gestión, así que el monitoreo constante con KPIs estratégicos es vital. ¿Cuáles, exactamente? Estas son las opciones más comunes para lograrlo a nivel general:
Net Promoter Score (NPS): es un mecanismo de medición que consiste en solicitar a clientes calificar su experiencia en un rango del 1 al 10 para luego restar el porcentaje de puntajes bajos (entre 1 y 6) de aquel de puntajes altos (entre 8 y 10) y así obtener una calificación de entre -100 y 100 de satisfacción neta.
Customer Satisfaction Score (CSAT) o puntaje de satisfacción: similarmente, consiste en solicitar a clientes calificar su experiencia con un puntaje de entre 1 y 5 y luego calcular el porcentaje de calificaciones positivas, dividendo el total de estas entre el total de calificaciones y multiplicándolo por 100.
Customer Effort Score (CES) o puntaje de esfuerzo: en este caso, se mide la dificultad percibida por clientes para interactuar con tu empresa de distintas formas y consiste en solicitar calificaciones de entre 1 y 7 en torno a la facilidad de resolución de una interacción particular (sea una compra, queja, llamada, etc.) para luego obtener el porcentaje de calificaciones positivas obtenidas del total.
Tasa de rotación de clientes: se utiliza para medir el porcentaje de clientes que han permanecido leales a tu empresa y se calcula dividiendo el total de clientes perdidos en un periodo entre aquellos activos al inicio de este y multiplicando el resultado por 100.
En concreto, son muchas las razones por las que invertir en una mejor experiencia de cliente es buena idea para tu empresa. Claro, no siempre es sencillo realizar cambios radicales para optimizarla, pero se trata de una meta posible de alcanzar con la información y prácticas adecuadas.
Además de la gestión de CX, hay muchas otras estrategias que puedes implementar hoy mismo para llevar a tu empresa al siguiente nivel y facilitar su crecimiento continuo, y todas ellas las puedes encontrar en el blog empresarial de Xepelin, junto con consejos para aplicarlas y estadísticas accionables sobre tu industria.
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