Para entender a fondo los intereses y necesidades del público objetivo de tu empresa y entregar valor relevante que coincida con ellos, no puedes solo intuir esta información, sino que debes escuchar de forma activa y basar tus decisiones en datos reales.
¿Cómo hacerlo? Puedes recurrir al social listening, el cual te ayudará a descubrir opiniones, sentimientos, perspectivas y experiencias en torno a tu empresa, su industria y competidores mediante el análisis de lo que tu audiencia y el público general expresa en el entorno digital, en donde más del 60% de la población global interactúa día a día.
Pero, para que tu estrategia de social listening sea efectiva, primero debes comprender lo que implica, lo que puede lograr y lo que tienes que hacer para ejecutarla, y todo esto y más lo podrás encontrar en este artículo.
¿Qué es el social listening?
El social listening o escucha social es el proceso de analizar lo que se dice sobre una marca (o industria, competidor, producto específico, etc.) en línea, con el fin de usar estos datos para optimizar su imagen, servicio u oferta.
Se trata de una estrategia 100% digital, pues solo en entornos online es posible encontrar la información masiva y pública que se requiere para el social listening. Sin embargo, aunque gran parte de ella consiste en analizar redes sociales, abarca también el análisis de videos, blogs, podcasts y otros contenidos digitales que aportan información valiosa para entender la perspectiva pública sobre una marca más a fondo.
Diferencias entre social listening y monitoreo de redes sociales
Aunque entrelazados, los conceptos de social listening y social monitoring o monitoreo de redes sociales son diferentes, y comprender aquello que los distingue es importante para hacer social listening de manera exitosa.
¿Cuál es su diferencia? El social monitoring es solo lo que su nombre implica, vigilar de cerca menciones directamente relacionadas con tu marca en tiempo real, usualmente para responder a ellas oportunamente. Esto, exclusivamente dentro de espacios de redes sociales.
Mientras tanto, el social listening va más allá y consiste en analizar a fondo estas y otras interacciones u opiniones en diversos espacios digitales, pero para comprenderlas y utilizarlas para informar mejores decisiones sobre producto, marketing, servicio al cliente, etc., en lugar de solo responder a ellas.
En esencia:
- El social monitoring es vigilar menciones en redes sociales, mientras que el social listening es tratar de comprenderlas junto con otras interacciones en múltiples canales digitales.
- El social monitoring es actuar de manera reactiva para responder a menciones directas, mientras que el social listening es ser proactivo con datos sobre menciones y conversaciones y utilizarlos para optimizar estrategias futuras de comunicación.
- El social monitoring se enfoca en conversaciones y menciones individuales, mientras que el social listening se enfoca en el sentimiento general en torno a marca, producto, industria y demás.
Entonces, el social listening no se trata de contabilizar menciones, medir alcance y responder a quejas, sino de entender en profundidad el sentimiento detrás de estas para luego tomar decisiones que transformen este sentimiento a uno más positivo y permitan mantenerlo así.
La realidad es que son procesos complementarios que forman parte de una buena estrategia de comunicaciones, pero es importante distinguirlos para comprender todo lo que una estrategia de social listening es y así ejecutarla en su totalidad, en lugar de seguir solamente un proceso de monitoreo entendiendo que son conceptos iguales.
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Beneficios del social listening: lo que puede ayudarte a lograr
Es claro que el social listening es un proceso mucho más complejo y demandante en materia de tiempo y recursos, pero es una estrategia en la que vale la pena invertir debido a todo aquello que te puede ayudar a conseguir, entre lo cual se puede destacar lo siguiente:
Entendimiento profundo sobre necesidades, intereses y expectativas
Al analizar todo lo que expresa una audiencia sobre tu marca o temas relacionados, puedes acceder al conocimiento de todo aquello que le interesa, que necesita y que espera de tu empresa. Partiendo de estos datos, puedes tener un punto de referencia a seguir para un mejor desarrollo de producto, servicios y comunicaciones, que sean más relevantes y valiosos para dicha audiencia.
Identificación de nuevas audiencias y buyer personas
El gran alcance de las estrategias de social listening facilita el descubrimiento de nuevos públicos que podrías no haber considerado antes, pero que podrían mostrar gran interés en la oferta de tu empresa. Con esta información, ahora puedes enfocarte en hablarles directamente en tus comunicaciones y en aprovecharlos con una oferta personalizada.
Descubrimiento de influencers con los cuales colaborar
De la misma forma en la que puede ayudarte a encontrar nuevos nichos, esta estrategia puede servirte para identificar influencers y líderes de opinión con los cuales colaborar para llegar a otros segmentos del mercado (tanto identificados como no identificados) inaccesibles con estrategias tradicionales de publicidad.
Comprensión de la perspectiva sobre tu industria y competidores
Yendo más allá del monitoreo de menciones directas, esta estrategia puede brindar una perspectiva amplia sobre la opinión acerca de tu industria y competidores, la cual sirve para identificar brechas que tu empresa puede invertir en cubrir.
Por ejemplo, si notas un descontento general con un modelo de negocios de suscripción que predomina en tu industria, puedes tomar la iniciativa de innovar con uno diferente y destacar a tu marca.
Manejo efectivo de crisis reputacionales
Mientras que el social monitoring puede alertarte de una nueva crisis o riesgo reputacional, el social listening te indicará cómo puedes manejarlo al ayudarte a comprender el sentimiento detrás de este.
Por ejemplo, si un producto está sufriendo fallas o desempeñándose por debajo de las expectativas de tu audiencia, esta estrategia te ayudará a detectar el punto exacto desde el cual deberás tratar el problema de raíz y manejarlo en tus comunicaciones.
Diagnosticar el éxito o fracaso de comunicaciones actuales
Al aplicar social listening en la evaluación de desempeño de campañas de marketing, puedes ir más allá de su alcance en métricas cuantitativas; puedes hacer un diagnóstico cualitativo de las razones detrás de su éxito o fracaso.
Detección de canales de comunicación más relevantes
Con una estrategia amplia de escucha social, también puedes encontrar aquellos canales digitales en los que tu audiencia o nichos comerciales aledaños interactúan en mayor medida para así enfocar tus esfuerzos en manejarlos y potenciarlos de forma prioritaria.
Relación más estrecha con clientes
En conjunto, todos estos beneficios te permitirán construir una mejor y más estrecha relación con clientes, con expectativas más claras a seguir y un conocimiento profundo de lo que hay que hacer para mantener a tu empresa relevante y valiosa frente a ellos.
Casos de éxito de estrategias de social listening puestas en práctica
Los beneficios anteriores no son solo teóricos, sino que han sido documentados y comprobados en el contexto real, tal y como puedes ver en estos ejemplos:
Samsung vs. Apple
En un contexto marcado por la rápida evolución de la IA generativa y miedos en torno a la sustitución de artistas humanos por parte de ella, en 2024, Apple lanzó un comercial titulado “Crush!” para promocionar su nueva iPad, en el que una prensa hidráulica aplastaba distintos instrumentos musicales y materiales artísticos y los comprimía hasta “convertirlos” en la nueva tablet.
El propósito del comercial era demostrar la versatilidad de la herramienta para la creación artística, pero dentro del contexto en el que se lanzó, fue ampliamente criticado al ser interpretado como una metáfora de cómo la IA y la tecnología sustituirían a la creatividad humana.
En respuesta, Samsung lanzó un pequeño spot titulado “Creativity cannot be crushed”, mostrando a una mujer rescatando a una guitarra y tocándola tras ser dañada por la misma prensa. De manera inversa, el comercial se volvió viral y fue recibido de manera positiva.
¿En dónde entra aquí el social listening? La falta de escucha de Apple creó una enorme recepción negativa y lo obligó a tener que emitir una disculpa pública. Mientras tanto, Samsung utilizó el social listening adecuadamente para analizar la percepción en torno a un tema y un competidor, y ejecutar una campaña efectiva que le ganó un gran sentimiento positivo entre artistas y el público general.
McDonald’s
Tras el lanzamiento de la llamada “Grimace Shake” en Estados Unidos en 2023 para conmemorar el cumpleaños de un personaje clásico de la empresa (Grimace), el producto se volvió viral en TikTok por medio de una tendencia en la que usuarios se mostraban en escenas de crimen simuladas tras consumirla, marcando un antes y un después.
La tendencia no encajaba con la imagen más familiar de McDonald’s, pero el social listening apropiado le permitió aprovecharla con su reconocimiento sutil a través de respuestas cómicas en redes sociales, referenciando el contenido generado para generar interacciones e interés, pero sin afectar su imagen.
En esencia, el monitoreo social le indicó a McDonald’s su presencia en conversaciones virales digitales, pero el social listening le permitió responder de manera apropiada.
Wendy’s
También en Estados Unidos, Wendy’s, otra cadena de comida rápida, utiliza una estrategia de social listening que consiste en escuchar las quejas en torno a competidores y destacarse en redes sociales con comentarios ingeniosos en torno a ellas. Como resultado, estas respuestas suelen volverse virales y llevar la atención del público a la empresa.
En este caso, el social listening se utiliza para identificar brechas de producto entre competidores y la empresa, y se aprovecha para dirigir engagement, atención y una percepción más positiva hacia Wendy’s.
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Herramientas digitales que facilitan el social listening
Antes de hablar sobre cómo se debe implementar el social listening en la práctica, es importante resaltar que las exigencias del proceso no suelen poder ser cubiertas sin tecnología que lo respalde, ya que el monitoreo y análisis de enormes cantidades de comentarios no puede ser posible solo con trabajo humano.
Por ello, aquí destacamos algunas plataformas que podrían ayudarte a hacer de una estrategia de escucha social una realidad en tu negocio:
- Hootsuite: permite darle seguimiento a keywords y menciones en tiempo real, así como monitorear la actividad de competidores en un solo lugar; también cuenta con un análisis de sentimiento respaldado por IA.
- Brandwatch: ofrece un análisis profundo de interacciones y conversaciones en todo el ecosistema digital y utiliza inteligencia artificial para la detección de tendencias, sentimiento y posibles crisis.
- Sprout social: facilita el monitoreo de menciones y, aunque se centra más en la gestión de redes sociales, ofrece también análisis de sentimiento y analítica.
- Talkwalker: al igual que Brandwatch, ofrece un análisis profundo de redes sociales, sitios de noticias, blogs y otras piezas de contenido digital vitales para evaluar el sentimiento en torno a un tema o marca.
- Google Alerts: funciona como una herramienta básica para el rastreo de menciones y uso de ciertas palabras clave, información que puede ser utilizada posteriormente para un análisis más profundo.
- Mention: brinda una solución similar a Brandwatch y Talkwalker, pero diseñada a menor escala, para pymes y negocios pequeños.
Guía paso a paso con consejos para implementar el social listening
Tomando todo lo anterior en consideración, ahora puedes materializar un proceso de social listening en tu empresa siguiendo estos pasos:
1. Define metas y procesos claros
¿Qué deseas lograr con el proceso? ¿Para qué será usada la información obtenida? ¿Deseas enfocarte en algo particular o en el panorama general? Responder a estas y otras preguntas similares antes de comenzar te permitirá mantener la estrategia enfocada hacia metas particulares y evitar desperdiciar recursos.
2. Prepárate con la herramienta y el equipo adecuado
Considerando la complejidad que puede involucrar este proceso, es buena idea que te prepares eligiendo la herramienta adecuada de acuerdo con los presupuestos y necesidades de tu empresa y reclutando a personal capacitado que ayude a ejecutar tu estrategia.
3. Investiga keywords relevantes
Para monitorear conversaciones, necesitas contar con una lista de palabras clave que le ayudará a cualquier herramienta que elijas a encontrar menciones relevantes. Como regla general, comienza con el nombre de tu empresa y sus productos y utilízalos como base para enlistar palabras y hashtags relacionados.
4. Delimita el monitoreo
Aunque puede servir para cumplir muchos propósitos, el social listening requiere de ciertos límites claros para mantenerse enfocado, por ejemplo, en materia de los canales a revisar o las audiencias a monitorear.
Si no estás seguro de en qué canales o palabras debes concentrar tu atención, puede ser buena idea empezar con un análisis general e irlo acotando según las tendencias y prioridades que encuentres.
5. Vigila competidores
Tanto para entender la posición comercial de tu empresa como para identificar brechas y medir el sentimiento general en torno a toda tu industria, es aconsejable enlistar competidores en la lista de keywords a seguir.
6. Aplica filtros adicionales
Cualquier plataforma de social listening te permitirá agregar filtros adicionales de ubicación, sexo y otras variables demográficas que te ayudarán a enfocar tu estrategia y que es buena idea activar a medida que identifiques tu audiencia.
7. Monitorea sentimiento constantemente
Con una estrategia definida, ahora puedes enfocarte en analizar el sentimiento general en torno a tu empresa y los términos que seleccionaste. Recuerda realizar esto de manera constante para identificar cualquier desviación, buena o mala, que pueda requerir atención.
8. Identifica áreas de atención prioritaria
La realidad es que no puedes enfocarte en monitorear sentimiento, posibles crisis, competidores, nuevos nichos, etc., de manera simultánea, así que identifica primero prioridades y lidia con ellas antes de pasar a otros temas.
9. Busca oportunidades
Para lograr resultados tangibles, enfócate en encontrar oportunidades a partir de los datos recopilados, como brechas entre competidores, tendencias, nuevos nichos y líderes de opinión que puedas aprovechar.
10. Utiliza los resultados para la toma de decisiones
Una estrategia de social listening no es tal sin un proceso de toma de decisión que responda a la información encontrada, así que dedica tiempo a analizar hallazgos y pon en marcha procesos tangibles para transformarlos en iniciativas reales.
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Para finalizar, el social listening es un proceso de alto valor que puede ayudarle a tu empresa a navegar una enorme cantidad de retos y oportunidades de forma estratégica. En efecto, su implementación requiere de software, equipo capacitado y una visión clara, pero el invertir tiempo y recursos en conseguirlos valdrá la pena una vez que comiences a percibir los beneficios de este proceso.
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