Aunque el manejo de todo tipo de riesgos es relevante para cualquier empresa, actualmente, aquellos de origen reputacional han adquirido particular importancia debido al gran papel que la percepción pública juega en un entorno comercial marcado por la velocidad de las comunicaciones.
De hecho, de acuerdo con una encuesta aplicada por WTW a más de 300 ejecutivos ubicados en distintos continentes, a partir de 2023, los riesgos reputacionales se han convertido en uno de los 5 tipos de riesgos más importantes para el 55% de las compañías. Por ello, ahora más que nunca, tanto grandes compañías, como pymes y empresas de menor tamaño, necesitan desarrollar técnicas apropiadas para gestionarlos y así evitar sus consecuencias económicas.
Pero, ¿Cómo alcanzar un proceso ideal de manejo de riesgos reputacionales? En este artículo hablaremos sobre la respuesta a esta pregunta, partiendo de lo que estos riesgos conllevan y de los efectos que pueden causar, y concluyendo con consejos prácticos que tienen el potencial de mitigarlos eficazmente.
¿Cuáles son los riesgos reputacionales?
En términos sencillos, se pueden definir como las probabilidades existentes de enfrentar consecuencias negativas derivadas de una mala percepción pública, ya sea por clientes, proveedores o cualquier otra entidad relevante. Dichas consecuencias pueden presentarse tanto de manera directa, como indirecta, y pueden tener un origen tanto externo, como interno.
¿Qué clase de situaciones representan un riesgo reputacional?
De manera general, las situaciones que tienen el potencial de representar un riesgo reputacional en cualquier empresa se dividen en 4 categorías: escenarios causados por políticas y prácticas empresariales generales, situaciones causadas por miembros individuales de una compañía, acciones realizadas por socios (como proveedores) y problemas causados por factores externos.
Riesgos reputacionales causados por políticas y prácticas empresariales
Esta categoría se deriva de una gestión deficiente en una o más áreas dentro de una compañía de acuerdo con sus procesos y políticas internas. En la práctica, esta clase de riesgos puede surgir de escenarios como malas prácticas laborales, fallas en el cumplimiento legal, problemas de control de calidad, pobre manejo de las finanzas y cualquier otra deficiencia interna originada por una cultura o política empresarial negativa.
Riesgos reputacionales originados por miembros o representantes
Se originan a partir de malas prácticas o errores causados por socios individuales internos, como empleados, ejecutivos y cualquier otro miembro del personal de una compañía. Por ejemplo, errores manuales que resultan en la filtración de información, contratación de personal con una huella digital percibida como negativa, acciones públicas controversiales e individuales que van en contra de los valores de una empresa o cualquier otro evento realizado por las acciones de un solo colaborador.
Riesgos reputacionales generados por socios comerciales
Abarcan cualquier posible consecuencia que se podría presentar cuando una empresa está asociada con un aliado comercial que es percibido de manera negativa. Esto engloba situaciones como la asociación con proveedores involucrados en actividades fraudulentas o la colaboración con empresas con indicadores ESG deficientes, por mencionar algunos ejemplos.
Riesgos reputacionales derivados de factores externos
Se tratan de los riesgos que derivan de opiniones externas que un tercero pueda tener sobre una compañía y que tengan el potencial de influir en el punto de vista de otros consumidores. Como ejemplo, se pueden destacar las reseñas negativas en línea, reportajes realizados con un enfoque negativo, estigmas en contra de industrias específicas o malas experiencias que líderes de opinión, como influencers, puedan expresar en sus canales de comunicación.
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¿Cuáles son los efectos de los riesgos reputacionales?
Aunque difíciles de cuantificar, los riesgos reputacionales pueden tener consecuencias tangibles en una compañía una vez que estos se materializan. Algunos ejemplos son los siguientes:
- Dificultad para explotar nuevos mercados, derivada de clientes que pueden verse renuentes a comprarle a una marca con mala reputación.
- Complejidad para encontrar socios comerciales que deseen estar asociados con la empresa afectada.
- Alta rotación de empleados, quienes podrían preferir no tener vínculos laborales con compañías controversiales.
- Multas y otros problemas legales causados por malas prácticas y un seguimiento deficiente de normas establecidas.
- Pérdida de inversionistas, quienes podrían decidir retirar su capital de negocios riesgosos.
- Aumento repentino en costos debido a la cantidad de recursos que se necesitan para corregir los efectos de una crisis reputacional.
- Pérdidas económicas causadas por menos clientes, menos inversión y menos oportunidades comerciales.
¿Por qué es tan importante la gestión de riesgos reputacionales hoy en día?
Actualmente, la evolución en materia de tecnología digital de comunicación, así como la popularidad de plataformas como las redes sociales, ha facilitado la rápida propagación de opiniones negativas y otros problemas reputacionales una vez que estos surgen, dándole a las empresas un menor tiempo para responder a ellos. En este contexto, los riesgos reputacionales han adquirido importancia porque se han vuelto más y más presentes en el día a día de las compañías y porque su posible impacto negativo ha aumentado.
Aunque este tipo de riesgos siempre ha existido en el entorno comercial, el ecosistema empresarial actual, marcado por comunicaciones rápidas y el alcance global de opiniones de impacto negativo, le ha otorgado un papel aún más crítico para las empresas.
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3 casos reales que demuestran el impacto del riesgo reputacional
Facebook y Cambridge Analytica
En 2018, se volvió pública la noticia de que una empresa inglesa de consultoría política, Cambridge Analytica, había recopilado los datos de hasta 87 millones de usuarios de la popular plataforma de redes sociales Facebook sin su consentimiento. Esto con el propósito de asistir a la campaña política del partido republicano estadounidense en 2016.
Ante este fenómeno, percibido por muchos como una violación a la privacidad, Facebook enfrentó una disminución en el valor de sus acciones, pagó numerosas multas y costos legales, y percibió afectaciones negativas en el nivel de confianza de sus usuarios. Por otro lado, Cambridge Analytica se vio forzada a declararse en bancarrota pocos meses después tras el impacto reputacional y económico de la situación.
BP
En 2010, la explosión de una plataforma petrolera, Deepwater Horizon, propiedad de la empresa de energía británica BP, provocó un derrame de petróleo masivo en el Golfo de México. Tras múltiples investigaciones, BP fue encontrada como responsable del evento y fue sujeta a escrutinio público y legal. Adicionalmente, el CEO de la compañía, recibió críticas debido a comentarios controversiales que buscaban deslindar a BP de la responsabilidad del evento.
Como resultados principales del escenario, es posible destacar los costos legales y de limpieza que BP tuvo que solventar, los cuales llegaron a los $60 billones de dólares, y una prohibición en la realización de nuevos contratos de extracción petrolera en Estados Unidos hasta el año 2014. En materia reputacional, el CEO de la empresa tuvo que renunciar frente a las protestas ambientales, y múltiples gasolineras se deslindaron de la marca BP para evitar afectar sus ventas.
Wells Fargo
En 2016, se hicieron públicas las acciones fraudulentas de empleados de una de las más grandes instituciones bancarias en Estados Unidos, Wells Fargo, que resultaron en la creación de más de un millón de cuentas y líneas de crédito falsas, generadas a partir de información de clientes reales sin su consentimiento. Esto con el fin de inflar las cifras de ventas de la organización. Este escenario fue atribuido a la prevalencia de una cultura altamente competitiva de ventas que prevalecía en la institución.
En consecuencia, Wells Fargo debió pagar cifras millonarias en multas y costos legales y percibió un gran impacto negativo en la confianza de sus clientes, quienes comenzaron a migrar hacia otros bancos. Los efectos a largo plazo de este evento pueden ser percibidos hasta la actualidad.
Consejos para una gestión apropiada de riesgos reputacionales en tu empresa
Con el fin de evitar la materialización de riesgos reputacionales, existen una serie de buenas prácticas y consejos que se pueden seguir:
- Diseñar un proceso adecuado de gestión que involucre la identificación y medición de posibles riesgos, su monitoreo, y la creación de un plan de contingencia.
- Evaluar a proveedores y socios comerciales antes de su contratación para evitar aumentar la exposición a riesgos reputacionales indirectos. Hoy en día, esto es posible de llevar a cabo, de forma simple, por medio de plataformas digitales de gestión de terceros.
- Invertir en conocer y monitorear la opinión pública con el fin de anticipar cambios oportunamente y responder a ellos.
- Responder al feedback externo para solucionar problemas antes de que adquieran mayor importancia.
- Apostar por transparencia y responsabilidad empresarial para reducir el tiempo de recuperación ante una crisis, considerando que el 85% de los consumidores le darían otra oportunidad a empresas transparentes después de alguna controversia.
- Establecer controles internos de seguridad, calidad y funcionalidad operacional que permitan prevenir accidentes.
- Realizar auditorías en materia de cultura, satisfacción laboral y cumplimiento normativo para garantizar que estas áreas se mantengan bajo control.
- Invertir en ciberseguridad con el fin de evitar filtraciones.
- Tomar como referencia ciertas normas internacionales, como la ISO 31000, que brindan medidas concretas para manejar riesgos de la mejor forma.
- Monitorear de cerca el panorama legal y regulatorio para garantizar el cumplimiento de normas y leyes aplicables.
¿Los riesgos reputacionales son tan importantes en el segmento B2B, como en el B2C?
Tradicionalmente, la gestión de riesgos reputacionales suele ocupar un lugar más relevante dentro del segmento de empresas B2C, sin embargo, este proceso debe ser igual de importante para compañías B2B. Esto se debe a que las consecuencias de los riesgos reputacionales pueden afectar a toda una cadena de suministro, eliminando oportunidades de colaboración debido a presiones públicas y afectando las ventas de compañías asociadas con socios controversiales o marcados en listas negras.
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Considerando toda esta información, queda claro que cualquier empresa, sin importar su tamaño, debería invertir en una gestión apropiada de los riesgos reputacionales con el fin de evitar estar expuesta a niveles de riesgo más elevados de lo necesario. Sin embargo, resulta cierto que este proceso no es sencillo, por lo que el aprovechamiento de diversas técnicas y herramientas es clave.
Para ello, existen empresas como Xepelin, que, entre otros servicios, ofrece una plataforma de evaluación de clientes y proveedores que facilita la elección de aliados confiables, protegiendo a cualquier negocio contra riesgos reputacionales. Mediante esta herramienta, es posible acceder a reportes de socios y empresas relacionadas que brinden una perspectiva sobre su estabilidad financiera, seguimiento de métricas ESG y otros indicadores de valor, esto con el fin de construir una idea clara sobre su nivel de riesgo antes de trabajar con ellos.
Con este sistema, mantener seguridad y confiabilidad a lo largo de toda una cadena de suministro es una tarea mucho más sencilla y rápida, y conseguir un mayor nivel de control sobre la clase de socios comerciales que entran en contacto con una compañía y cadena productiva se vuelve una realidad.
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