El comportamiento de los consumidores está cambiando. Ahora, estos prefieren interactuar de una manera particular con marcas y comercios: conectando con múltiples puntos de contacto o canales, tanto físicos, como digitales, antes de concretar una compra. Es decir, buscan una experiencia omnicanal.
Para las empresas, tener esto presente en sus estrategias de ventas es esencial, ya que, de no optar por la omnicanalidad, arriesgan perder la atención de nuevos prospectos debido a un recorrido segmentado, del que los clientes fácilmente pueden salir, pero al que difícilmente pueden regresar.
Pero, para crear una estrategia omnicanal exitosa, primero se debe entender a fondo la omnicanalidad, y aquí te ayudaremos a conseguirlo con información sobre lo que es, la forma en la que una estrategia de este tipo debe ser y las razones por las que es tan crucial hoy en día.
¿Qué es la omnicanalidad?
A grandes rasgos, se puede decir que la omnicanalidad es un enfoque estratégico de comunicación, en el que varios canales se integran, conectan e intercambian información entre sí para brindar una experiencia de compra más continua y personalizada, que responde a los patrones de consumo del usuario promedio actual.
De esta manera, no importa si un cliente abandona un carrito de compras o sale de una tienda, este puede regresar a otro canal sin perder detalles clave sobre el producto que le interesa y sin encontrar otros puntos de fricción que ralenticen su proceso, dándole la facilidad para concretar una compra en el momento en el que lo desee.
En esencia, la omnicanalidad en ventas consiste en aprovechar cada medio individual relevante, pero manteniéndolos conectados entre sí.
Por ejemplo, haciendo válidos en compras físicas cupones enviados por email, guardando la información de prospectos para atenderlos por distintos canales, permitiendo la recolección física de productos comprados online, brindando visibilidad en tiempo real de inventarios, etc.
¿Cuál es la diferencia entre omnicanalidad y multicanalidad?
Pueden parecer similares, y la realidad es que tienen ciertas cosas en común, pero las estrategias de omnicanalidad y multicanalidad difieren en un aspecto: el nivel de interconexión de los medios que utilizan.
Por un lado, las estrategias multicanal adoptan varios canales distintos, pero aislados, con el propósito de permitirle a cada cliente elegir por qué medio interactuar con una empresa.
En cambio, las estrategias omnicanal integran todos estos canales en un mismo recorrido, dándole al cliente el poder de decidir por qué medio interactuar, en qué momento hacerlo y a cuál medio cambiar según le convenga.
Entender esta diferencia es clave para desarrollar estrategias que, verdaderamente, apliquen la omnicanalidad, para así conseguir todos los beneficios que esto conlleva y evitar invertir tiempo en un sistema multicanal que, hoy en día, carece del mismo impacto.
Beneficios de la omnicanalidad
Toda la interconexión que la omnicanalidad conlleva deja en claro que llevarla a cabo no siempre es sencillo, pero son muchos los beneficios que este enfoque ofrece y por los cuales implementarlo siempre es buena idea:
- Mejor imagen de marca: una presencia omnicanal de tu marca te permite tener mayor control sobre su imagen general y, por ende, te da la oportunidad de impulsarla.
- Más ventas concretadas: en un modelo de ventas omnicanal, el abandono no es el fin de una experiencia de compra, pues existe facilidad para que cada cliente pueda regresar a concretar una conversión, aumentando así el número de ventas.
- Generación de datos valiosos: si bien es cierto que la multicanalidad también genera perspectivas de valor, la omnicanalidad las lleva al siguiente nivel con datos interconectados que pintan una imagen más clara del comportamiento de los clientes. Como resultado, se puede crear una estrategia de personalización mucho más efectiva.
- Satisfacción de clientes incrementada: hoy en día, todo tipo de clientes busca conveniencia y personalización, algo que la omnicanalidad puede ofrecerles, dando lugar a una satisfacción mayor y un posible incremento en la lealtad.
- Ventaja competitiva: a pesar de que se trata de una estrategia con beneficios documentados, muchas empresas aún no implementan la omnicanalidad a su plan de ventas, entonces, el simple hecho de adoptarla genera una ventaja importante sobre ellas.
- Eficiencia interna: aunque la mayoría de los beneficios de la omnicanalidad son externos, lo cierto es que su interconexión genera una ventaja interna a través de una mayor eficiencia en procesos de recolección de datos, atención al cliente, y otras áreas.
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Las estadísticas que respaldan el éxito de la omnicanalidad
Las razones por las que la omnicanalidad es crucial en la actualidad son respaldadas por estadísticas como las siguientes:
- Los clientes omnicanal generan hasta un 30% más de valor de vida que los consumidores que utilizan un solo canal y compran hasta 1.7 veces más, por lo que captarlos es clave.
- Minoristas con una estrategia de ventas basada en la omnicanalidad retienen hasta un 90% más de clientes que marcas con un solo canal de comunicación.
- En promedio, los clientes tienen hasta un 19.8% más de probabilidades de concretar una compra en tiendas que ofrecen servicios de entrega omnicanal, como la recolección física en una ubicación autorizada.
- 3 de cada 5 clientes interactúan con una marca en distintos canales antes de realizar una compra, así que la omnicanalidad es fundamental para captarlos sin fricción.
- Entre el 60 y el 70 por ciento de los clientes realiza compras tanto de forma física, como digital, por lo que aquellas estrategias que integran ambos medios tienen mayores probabilidades de éxito.
Ejemplos de la omnicanalidad exitosa en empresas
Para ayudarte a tener una idea más clara de lo que la omnicanalidad en ventas representa y de las formas en las que se puede aplicar, aquí hay algunos casos prácticos de organizaciones reconocidas que la han implementado con grados variables de complejidad:
Amazon
A pesar de tratarse de una plataforma exclusivamente de comercio electrónico, Amazon ha invertido en la omnicanalidad de manera sencilla a través del servicio de “Amazon Hub” que le permite a clientes ordenar artículos online y recolectarlos después en una de sus ubicaciones autorizadas.
En Reino Unido y Estados Unidos, Amazon ha llevado su estrategia omnicanal a otro nivel con tiendas físicas que operan bajo la cadena de “Amazon Go”, que le permite a cada usuario entrar, comprar y salir de la tienda sin un proceso tradicional de checkout.
Todo esto, gracias a tecnología de visión computarizada y sensores que registran cada artículo adquirido y realizan un cargo automático a la cuenta de Amazon del cliente.
Sephora
Un ejemplo clásico de omnicanalidad se puede encontrar en la compañía de maquillaje y productos de belleza de Sephora, que recolecta datos de las interacciones digitales en la app de cada usuario para brindarle al personal en tiendas físicas sugerencias más relevantes de compra para un mismo cliente.
En regiones selectas, Sephora también ha lanzado una app llamada “Virtual Artist” que le permite a los clientes probar productos antes de comprarlos utilizando tecnología de realidad aumentada.
Disney
Llevando la experiencia omnicanal a otro nivel, Disney ha invertido en tecnología conocida como “Magic Bands” que registran el itinerario y planificación de visitas a sus parques temáticos, para luego funcionar como métodos de pago y boletos de entrada en las instalaciones físicas.
Starbucks
En un ejemplo relativamente menos complicado, Starbucks ha creado una experiencia omnicanal a través de su app, que brinda recompensas en forma de tarjetas de regalo utilizables de forma virtual o física y un sistema que permite realizar y pagar pedidos online y recolectarlos físicamente en una sucursal.
Por supuesto, estos son casos particulares de empresas ampliamente reconocidas y valoradas en millones de dólares, pero la realidad es que la omnicanalidad es, en la actualidad, accesible también para empresas de menor tamaño, y hay muchas maneras en las que se puede llevar a cabo un proyecto de omnicanalidad a menor escala.
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¿Cómo desarrollar una estrategia de ventas omnicanal?
Ahora, queda claro lo que la omnicanalidad en ventas es y lo que puede hacer por tu empresa y cualquier otra organización que la adopte, pero ¿qué se debe hacer para construir una estrategia respaldada por ella? Estas medidas pueden ser relevantes:
Identifica tu punto de partida
Antes de comenzar con grandes cambios e inversiones en infraestructura, es buena idea conocer el punto de partida de tu empresa en materia de omnicanalidad, analizando si esta ya está presente de alguna forma en tu estrategia de ventas a través de un programa de recompensas unificado, un carrito de compras sincronizado en diferentes canales, etc.
Esto te ayudará a evitar gastos innecesarios y a enfocar tus recursos solamente en lo que necesitas mejorar.
Recopila datos de tu base de clientes y sus canales de preferencia
Empezando formalmente a diseñar tu estrategia, lo primero que debes hacer es recopilar datos de tu cartera de clientes para tener información sobre cómo adaptar tu plan a sus comportamientos y necesidades.
Recuerda prestar particular atención en su recorrido: los principales puntos de contacto en los que interactúan con tu empresa, los canales en los que están presentes y el tipo de interacción que se lleva a cabo, por ejemplo, si es un primer contacto, una pregunta, una compra, etc.
Todo esto es relevante para saber cómo construir una experiencia omnicanal personalizada y evitar gastar tiempo y dinero en medios no relevantes.
Si encuentras varios grupos distintos de patrones, tendrás que segmentarlos y crear una estrategia de ventas para cada uno de ellos, de lo contrario, los beneficios del enfoque serán limitados.
Conecta los puntos de contacto encontrados
Con datos clave sobre puntos de contacto principales, ahora puedes conectarlos para mapear una nueva trayectoria, que facilite la transición entre medios con un flujo natural.
Al crearla, siempre es buena idea hacer lo posible por cubrir posibles salidas, pero también enfocar esfuerzos en facilitar puntos de reentrada con un control preciso sobre tiempos de respuesta, selección de mensajes y contenidos, y elección de canales apropiados.
Como consejo, invierte recursos en un sistema de atención a clientes multicanal y una sección de preguntas y respuestas disponible en diferentes medios, pensando en que una respuesta ágil y conveniente a cuestiones es clave para retener la atención de cualquier cliente.
Crea contenido cohesivo que genere engagement
Después, requerirás contenido que atraiga la atención de tus clientes en distintos canales, esto con el propósito de captar su atención de vuelta a un mismo proceso en caso de desviaciones, pero en medios diferentes.
En este paso, es muy importante que gestiones la cadencia de mensajes para evitar una sobrecarga de comunicación que abrume a los clientes, y que tu prioridad sea crear contenido unificado con un mensaje y tono similar, sin importar el canal, esto con el fin de evitar confusiones y puntos de fricción en la transición entre medios.
Genera una base de datos centralizada y capacita a tu equipo
En una estrategia verdaderamente omnicanal, no importa si un cliente cambia de medio, los datos de sus intereses y trayectoria siguen ahí.
Por lo tanto, necesitarás de una base de datos centralizada que le permita a miembros del equipo de marketing, ventas y atención a clientes seguir el recorrido de cada consumidor para brindarle mensajes e información relevante para él, específicamente.
Para un proceso aún más ágil y constante, es recomendable capacitar a tu equipo en el seguimiento de este nuevo sistema.
Evalúa herramientas e invierte en tecnología
Por naturaleza, la omnicanalidad implica la adopción de cierto grado de tecnología y herramientas que permitan la integración y transmisión de datos entre múltiples canales.
Estos recursos pueden variar en materia de precio y complejidad, pero algunas recomendaciones clave para empezar son un CRM, alguna plataforma de automatización de marketing y un sistema de atención multicanal.
Establece métricas y mide desempeño
Finalmente, una buena estrategia omnicanal es constantemente mejorada con datos y modificaciones periódicas que respondan a los cambios en patrones y comportamientos de clientes, así que tendrás que establecer KPI para medir su rendimiento y saber, con claridad, si algo está funcionando o no.
Además, es buena idea adoptar algún sistema de retroalimentación, como encuestas de satisfacción, que permita conocer si los beneficios del enfoque están siendo percibidos y apreciados por los clientes.
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Las estrategias omnicanal representan un cambio grande en la forma en la que los procesos de ventas y marketing se realizan en una empresa, pero son claves para triunfar en el mercado actual.
Con esta información, puedes comenzar a experimentar con este enfoque estratégico y empezar a conseguir sus beneficios cuanto antes, de una manera adaptada a las necesidades y posibilidades de tu empresa.
En efecto, la inversión constante en analítica y tecnología que exige la omnicanalidad es capaz de poner presión sobre tu flujo de efectivo. Así que no olvides que cuentas con el apoyo de aliados como Xepelin, que te permiten adelantar tus facturas pendientes para brindarte liquidez inmediata y constante, crucial para invertir en esta y otras estrategias clave para el éxito de tu negocio.
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