En el contexto empresarial, hay algo que siempre resulta cierto: elegir y monitorear KPI estratégicos es fundamental desde un punto de vista estratégico.
Esto, para conocer el impacto verdadero de cada acción, cuantificar el progreso (o retroceso) hacia metas y tener información fiable para tomar decisiones sobre qué estrategias cambiar, cuáles eliminar y cuáles mantener.
Lo que no siempre se toma en cuenta es que existen diferentes tipos de KPI según su naturaleza predictiva (leading) o retrospectiva (lagging) y saber las distinciones entre ambos es crucial, no solo para saber a cuál priorizar en un momento u otro, sino también para comprender la clase de información qué brindan y así utilizarla adecuadamente.
Aquí te traemos esta y otra información importante sobre los leading y lagging indicators, para que así puedas usarlos para impulsar a tu negocio estratégicamente y con un enfoque en analítica.
¿Qué son los leading indicators?
Los leading indicators son, en resumen, métricas de desempeño que brindan información sobre los potenciales resultados futuros de un proyecto, es decir, son KPI predictivos.
Sirven para anticipar los niveles de éxito de un proyecto, estrategia, departamento, etc., con el fin de guiar decisiones proactivas en torno a este, que ayuden a cambiar un camino con menores probabilidades de éxito por uno con mayor oportunidad, pero sin que los resultados negativos de este primero se materialicen en primer lugar.
Por supuesto, ni siquiera un leading indicator seleccionado de la forma más estratégica posible podrá predecir éxito o fracaso con total certeza. Sin embargo, un KPI de este tipo elegido adecuadamente debería ser capaz de cuantificar, aproximadamente, las probabilidades de que un escenario favorable futuro se presente.
¿Qué características debe tener un leading indicator de calidad?
Para que cumpla con su propósito de orientación, un leading indicator deberá poseer 6 características: ser predictivo, proactivo, medible, enfocado en acciones, influenciable y específico. Esto es lo que cada uno de estos elementos representa:
Predictivo: las fluctuaciones de esta clase de KPI coinciden con los cambios futuros en el nivel de éxito de un proyecto determinado. Si el indicador cambia, en teoría, los resultados del proyecto cambiarán proporcionalmente.
Proactivo: la información proporcionada por un leading indicator permite actuar antes de que un resultado no favorable se presente, no después.
Enfocados en la acción: cuantifican el impacto de estrategias y lo relacionan con éxito futuro. De manera más detallada: determinan que una métrica de impacto particular señala éxito próximo, revelando las acciones que se deberían tomar para alcanzarlo a través de la influencia en ella.
Medible: un leading indicator es cuantitativo, o sea, capaz de ser analizado objetivamente.
Específico: está ligado con una meta específica de tu organización. Por ejemplo, si tu meta es la rentabilidad en 6 meses, un leading indicator correspondiente debería indicar las probabilidades de que llegues a esa meta a tiempo.
Influenciable: hay algo que tu empresa puede hacer para modificar el valor del indicador, este no depende mayoritariamente de factores externos.
Como tal, una métrica de este tipo solo es definida por el hecho de ser predictiva, proactiva y accionable, pero las demás características son cualidades que cualquier KPI, sin importar su clasificación, tiene que tener para guiar esfuerzos hacia resultados concretos.
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Ejemplos de leading indicators
Al final del día, los leading indicators relevantes para tu empresa dependen mucho de sus metas y contexto específico, pues aquello que determina éxito futuro para una organización puede no predecir nada sobre el desempeño próximo de otra.
No obstante, estos ejemplos pueden ayudarte a entender mejor lo que este tipo de KPI representa y así ayudarte a definirlos claramente dentro de tu negocio:
- Cantidad de leads: aunque solo un porcentaje de los leads se convierten en clientes, su cantidad neta podría predecir el número de ellos que puedes esperar en un futuro a medida que crucen por tu embudo de ventas.
- Click-through rates de emails de marketing: mientras más clientes interactúen con los emails promocionales de tu empresa, en teoría, podrías esperar un flujo de ventas futuro a partir de la intención de compra que implica esta acción.
- Porcentaje de satisfacción de clientes: clientes más satisfechos suelen realizar más compras y recomendaciones, por lo que este indicador podría ayudarte a predecir niveles futuros de ventas.
Ahora bien, estos ejemplos son generales, así que, para definir indicadores predictivos precisos y personalizados, lo mejor que puedes hacer es establecer las condiciones de éxito de tu empresa y buscar aquellos indicadores capaces de anticipar progreso hacia ellas.
Por ejemplo, si notas que el tráfico en tu sitio web parece estar ligado con un aumento futuro en ventas y esta es una meta que deseas alcanzar, ese podría ser un leading indicator relevante. Tal vez sea demasiado general para otras organizaciones, pero, si hace sentido dentro del contexto de tu negocio, lo más lógico sería adoptarlo.
¿Qué son los lagging indicators?
En cambio, los lagging indicators son métricas de desempeño pasado, que señalan con claridad si un proyecto, área, departamento, etc., ha sido exitoso o no según los estándares y metas de tu empresa.
A diferencia de los leading indicators, los lagging indicators brindan total certeza sobre si un proyecto se desempeñó de acuerdo con las expectativas o no, ya que no predicen resultados, sino que ayudan a evaluarlos a partir de información real generada por ellos.
Pese a esta diferencia clave, los lagging indicators comparten un propósito similar con los leading indicators: orientar la toma de decisiones futuras en torno a ciertas áreas de desempeño empresarial, pero con la distinción de que esta clase de métricas ayudan a saber qué hacer en un futuro partiendo de información pasada, en lugar de cambiar el curso actual partiendo de predicciones.
Características de los lagging indicators de calidad
Además de tener que ser medibles, influenciables y específicos como cualquier otro KPI que aporte valor, los lagging indicators deben tener otras tres características para ser considerados como tal: ser retrospectivos, reactivos y enfocados en resultados.
Esto es lo que estos elementos representan:
Retrospectivos: brindan una visión clara del pasado para orientar posibles decisiones, y resultados, futuros.
Reactivos: permiten actuar conforme a cambios que ya ocurrieron, no conforme a posibilidades y escenarios futuros que podrían o no hacerse realidad.
Enfocados en resultados: no cuantifica el impacto de las acciones que podrían llevar a un resultado, sino al resultado mismo obtenido a partir de ellas. Más a fondo: mide el nivel de éxito en sí, no los factores que llevan a dicho éxito.
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Ejemplos de lagging indicators
Aunque también están ligados a las metas y condiciones de éxito específicas de tu empresa, lo cierto es que los lagging indicators tienen un uso más general, es decir, aquello que revela uno particular sobre una empresa, también suele revelarlo en otra.
De cualquier manera, estos ejemplos pueden ayudarte a elegir los lagging indicators que te podrían servir en este momento:
- Margen de utilidad neta: indica la rentabilidad de tu empresa en un periodo anterior específico.
- Costo de adquisición de clientes: muestra los costos reales que tu empresa invierte en atraer nuevos clientes.
- Volumen de ventas: es la cantidad exacta de ingresos por ventas que has conseguido en un periodo particular de tiempo.
¿Qué tipo de KPIs te conviene más medir en tu empresa?
Pero, entonces, ¿qué tipo de métrica es mejor? La realidad es que ambas aportan valor único y se complementan mutuamente, así que lo más aconsejable siempre es mantener un buen balance entre los lagging y leading indicators que monitorear en tu empresa, al menos a nivel general.
¿Por qué razón? Mientras que los lagging indicators no pueden predecir desempeño futuro y solo permiten un acercamiento reactivo ante escenarios diversos, los leading indicators carecen de la certeza que estos brindan. Por lo tanto, ocuparlos a ambos con fines complementarios suele ser la mejor práctica a seguir.
Por ejemplo, tomando como referencia un área como la gestión de riesgos, podría parecer lógico elegir, exclusivamente, leading indicators para predecir problemas y diseñar mejores estrategias de prevención. Sin embargo, aunque esto es una parte importante del proceso, no habrá forma de medir con exactitud el desempeño de las decisiones tomadas sin consultar ciertos lagging indicators relevantes.
Coincident indicators: datos en tiempo real
Si bien son mayormente utilizados en un contexto de análisis macroeconómico, los coincident indicators son otro tipo de KPI que podría aportar valor para tu empresa. En esencia, estos cumplen un fin diagnóstico, brindando una imagen clara del presente de una organización en un momento determinado.
Lo que los define es su disponibilidad en tiempo real, una característica que les permite ser de ayuda en la toma rápida de decisiones en entornos volátiles.
Cualquier métrica puede ser un coincident indicator cuando es monitoreada en tiempo real y, en conjunto con los leading y lagging indicators, estos indicadores ayudan a tener una idea completamente clara y concisa del nivel pasado, presente y futuro de éxito de tu empresa.
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En conclusión, aunque los KPI pueden dividirse en varios tipos entre los cuales puedes elegir, una buena estrategia de gestión y analítica de datos los incorporará todos al mismo tiempo para generar una imagen clara y ayudarte a entender mejor lo que pasa en tu empresa, lo que ha experimentado y lo que necesita hacer para triunfar más adelante.
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