Para optimizar al máximo las operaciones, equipo de trabajo y conexiones con los clientes, es fundamental centrarse en los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI), o Key Performance Indicators, de ventas B2B, ya que te ayudarán a optimizar los esfuerzos y garantizar ingresos constantes. Esto conlleva una combinación de puntos de referencia conocidos, como pueden ser la tasa de conversión (CVR), y métricas que miden el valor a largo plazo, como la tasa de retención de clientes (CRR).
¿Qué comprenden los Indicadores Clave de Desempeño (KPI)?
Los KPIs son métricas cuantificables que muestran el nivel de desempeño de una empresa en cuanto a sus metas y objetivos. Para las empresas B2B, los KPIs son cruciales para supervisar y mejorar tanto la efectividad como la eficiencia del proceso de ventas, desde la generación de leads hasta la retención de clientes.
Sin embargo, no todos los KPIs tienen la misma relevancia para todas las organizaciones B2B. Según la industria, el producto, el mercado y la estrategia de ventas, algunos pueden ser más apropiados que otros para medir y optimizar el desempeño. Dependerá de cada empresa determinar qué KPIs son más útiles para sus objetivos.
Importancia de establecer KPIs en un plan de negocio
Los KPIs ayudan a dirigir y alinear a los líderes y a todos miembros del equipo de trabajo, lo que garantiza que todos vayan hacia la misma dirección con respecto a las métricas fundamentales que impulsan el crecimiento de la empresa. Los líderes deben establecer KPIs para guiar a los equipos a los objetivos de ingresos, garantizando esfuerzos unificados hacia metas compartidas.
Son fundamentales para medir el progreso y rendimiento de una empresa en relación con sus objetivos. Asimismo, permiten mejorar la toma de decisiones, ya que proporcionan una visión clara de las estrategias que están funcionando y las que deben mejorarse. Por ejemplo, si observas que tu tasa de retención de clientes (Churn) es baja, significa que es necesario implementar estrategias de fidelización o programas de lealtad para mejorar la retención y generar ingresos recurrentes.
Permiten evaluar el retorno de la inversión (ROI), por ejemplo, en actividades de growth o marketing, ya que puedes medir el gasto en publicidad y compararlo con los ingresos obtenidos por esas inversiones, mejorando la toma de decisiones en el presupuesto de manera más efectiva.
Importancia de establecer indicadores basados en objetivos
Aunque hay una gran cantidad de KPIs, centrarse en los correctos depende de tus prioridades comerciales actuales. Es importante tener una comprensión clara de tus objetivos, ¿Tu objetivo es lograr un crecimiento rápido o maximizar los ingresos? ¿Generar mayores inversiones?, ¿Cuáles son tus objetivos específicos y con plazos determinados que deseas lograr?, al definir tus objetivos, podrás identificar con mayor facilidad los KPIs que se adaptan a tus necesidades.
Al segmentar estas métricas, garantizas estar en el camino correcto para lograr tus objetivos comerciales.
KPIs esenciales para tu plan de negocio
Para las ventas B2B, existen algunas métricas que comúnmente son utilizadas: nuevos clientes potenciales, acuerdos cerrados trimestralmente y cuotas individuales; sin embargo, a menudo dependen de transacciones poco frecuentes. Para lograr el éxito de tu empresa a largo plazo, debes concentrarte tanto en los KPIs de ventas fundamentales como en los que miden el valor de las relaciones con tus clientes.
Coste de Adquisición del Cliente (CAC)
Este indicador debe ser el primer cálculo que hagas, ya que es importante saber cuánto cuesta generar un cliente en términos absolutos, así como en términos relativos, en relación con los ingresos de tu empresa. Te ayudará a saber si estás realizando un gasto excesivo o si la política comercial es eficiente.
Se calcula utilizando el coste total de tus acciones comerciales y dividiéndolo por el número total de clientes conseguidos por tus acciones.
Valor de Vida del Cliente (CLV)
Es el valor de todas las compras que realiza un cliente, incluyendo las ventas adicionales, cruzadas y las renovaciones, a lo largo de la relación comercial con tu empresa. Este indicador es crucial porque muestra si la estrategia de tu equipo de ventas está funcionando para fomentar las relaciones duraderas y basadas en la confianza con los clientes que generan ventas adicionales e ingresos que podrían considerarse seguros. Si tu CLV es bajo, puedes analizar las interacciones con tus principales clientes para comprender qué estrategias son las mejores y replicarlas en futuros acuerdos.
Para medirlo, multiplica el valor medio de compra por año por el número medio de compras por año de cada cliente y multiplícalo por la vida media del cliente en años.
Número de nuevos clientes potenciales
Este indicador consiste en realizar un seguimiento de la cantidad de nuevos clientes potenciales en la cartera de cada agente de ventas en cierto periodo. Es vital porque ayuda a evaluar la estrategia del equipo de ventas. Si el indicador es bajo, indica la necesidad de aumentar los esfuerzos de prospección.
Edad media de los clientes potenciales
Esta métrica determina cuánto tiempo permanecen los clientes potenciales en el pipeline sin lograr la conversión. Es esencial porque los leads sin conversión consumen tiempo valioso que podría utilizarse en promover oportunidades más prometedoras. Si identifica que son muchos los leads que no se convierten en clientes, podría ser el momento de revisar el embudo y eliminar etapas que probablemente bloqueen el progreso.
Para calcularlo, divide la edad total de todos los clientes activos por el número de prospectos activos. O puedes también crear un filtro para identificar a los leads sin gestión comercial.
Tasa de conversión (CVR)
Indica el número de leads que se convierten con éxito en ventas cerradas. Este indicador te ayudará a identificar la eficacia de las estrategias de ventas. Las tasas de conversión bajas pueden representar la necesidad de mejorar la estrategia de ventas para aumentar las conversiones. Para mejorar este indicador es recomendable analizar los medios de interacción con tus clientes, para identificar las áreas de mejora.
Para medirlo, divide el número de acuerdos cerrados durante un trimestre por el número de clientes potenciales en el pipeline comercial y, posteriormente, multiplícalo por 100.
Retención de clientes (CRR o Customer Retention Rate)
Indica el porcentaje de clientes que se quedan con tus productos o servicios, mientras que la tasa de abandono (Churn rate) muestra cuántos se van. Si bien, los clientes nuevos aumentan los ingresos, exigen importantes recursos para adquirirlos. Si te enfocas en la retención de clientes y aprovechas las oportunidades de cross selling y up selling, garantizarás ingresos constantes y un progreso continuo.
Para calcularlo, resta los nuevos clientes adquiridos durante el año del total de clientes al final del año, luego divide por el número de clientes al comienzo del año y multiplícalo por 100.
Otros indicadores relevantes a considerar
Otros indicadores importantes son las métricas del área financiera, las cuales incluyen en la rentabilidad, planificación y ganancia de la empresa. Tomar en cuenta eso a nivel negocio no solo ayudará al posicionamiento de marca, sino a convertirse poco a poco en una empresa líder en el sector.
- Margen de utilidad bruta: indica la rentabilidad de tus ventas después de restar los costos de producción o adquisición. Para obtenerlo, utiliza la fórmula: Margen de Utilidad Bruta = (Ingresos Totales – Costo de Ventas) / Ingresos Totales. Si tu resultado en este indicador es favorable, indica que estás gestionando eficazmente los costos de producción de tus productos o servicios.
- Margen de utilidad neta: mide la rentabilidad global de tu empresa, tomando en cuenta todos los gastos operativos, impuestos y otros costos. Para calcularlo utiliza esta fórmula: Margen de Utilidad Neta = (Utilidad Neta / Ingresos Totales) x 100. Un margen de utilidad neta positivo significa que tu empresa es rentable después de los gastos.
- Retorno de la inversión (ROI): el ROI evalúa el rendimiento de tus inversiones. Para calcularlo usa la siguiente fórmula: ROI = (Ganancias de la Inversión – Costo de la Inversión) / Costo de la Inversión. Un ROI positivo significa que tus ingresos están por encima de lo que has invertido.
- Ratio de endeudamiento: el Ratio de Endeudamiento mide el porcentaje de deuda en tu estructura financiera. Se calcula de esta manera: Ratio de Endeudamiento = Deuda Total / Valor Neto Total. Un nivel bajo de Ratio de Endeudamiento es señal de una gestión financiera sólida.
- EBITDA: es un indicador financiero que muestra el margen de ganancias antes de restar los intereses, impuestos, posibles depreciaciones y amortizaciones. El propósito de este indicador es mostrar una imagen real de lo que tu empresa está ganando o perdiendo. Su fórmula es: EBITDA = Beneficios totales (Ingresos - Egresos) + Intereses + Impuestos + Depreciaciones + Amortizaciones.
Identificar e implementar KPIs e indicadores de rentabilidad es fundamental en el seguimiento y evaluación del desempeño de tu empresa. Al idear un plan de negocio es necesario tomar en cuenta estos indicadores, ya que te ayudarán a medir el rendimiento de tu empresa, identificar áreas de mejora y optimizar estrategias, para lograr tus objetivos deseados.
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